SEO: il nuovo approccio è “User First”

Sono ormai passati i tempi in cui la SEO trattava solo attività estremamente tecniche come Keyword Research, Audit e link building. Oggi è una disciplina molto più ampia e che tiene anche conto di tematiche più legate all’usabilità e all’esperienza utente su Siti Web e eCommerce. 

La ragione di questa evoluzione risiede nei cambiamenti che Google ha introdotto negli ultimi tempi con i suoi algoritmi di indicizzazione. Oggi i siti che si posizionano più in alto nelle SERP (le pagine dei risultati di ricerca) non sono quelli con una migliore ottimizzazione o con il contenuto più originale e attraente, ma quelli in grado di offrire alle persone la migliore risposta alle loro esigenze o intenti di ricerca.

SEO + UX = ranking più alto e maggiori conversioni

SEO e UX sono oggi due discipline complementari che hanno obiettivi e scopi condivisi: avvicinare il brand alle persone e influenzare il comportamento degli utenti. Lavorando insieme, UX Designer e SEO Specialist rendono targeting e ottimizzazione il modo perfetto per promuovere un brand. Il loro impatto nel successo degli eCommerce può essere molto forte.

Le attività SEO iniziano con la scelta della giusta strategia di ricerca e selezione delle keyword utili a costruire contenuti in grado di soddisfare gli intenti di ricerca delle persone. Attraverso l’attività di Keyword Research, il SEO Specialist trova numerosi modi per creare contenuti in grado di posizionare Siti Web e eCommerce nelle posizioni più alte nei risultati di ricerca. Ma questo è solo una parte di un progetto più ampio. Il SEO Specialist si occupa infatti anche di tutte le attività di ottimizzazione On-Page così come della cosiddetta Audit SEO che permette di valutare lo “stato di salute” di Siti Web e eCommerce e di identificare eventuali problemi tecnici attraverso una precisa analisi diagnostica condotta grazie a software dedicati.

Di pari passo c’è la necessità di rendere la presenza online dell’azienda e dei suoi contenuti quanto più attraente, desiderabile per le persone e in grado di distinguersi dalla concorrenza. Ed è proprio qui che al fianco dello specialista SEO entra in gioco il ruolo dello UX Designer, che grazie alle proprie competenze nello human-centered design thinking e alle conoscenze relative ai principi di usabilità e accessibilità, psicologia ed ergonomia cognitiva, è in grado di rendere le esperienze di navigazione desiderabili e soprattutto memorabili.

3 best practice per un eCommerce di successo

Dai paragrafi precedenti è possibile comprendere che è sempre bene che le attività SEO e di UX Design vadano di pari passo e che entrambi gli approcci dovrebbero essere integrati fin dall’inizio di un progetto eCommerce. In che modo? Di seguito riportiamo le 3 principali best practice da seguire.

1. Rendi l’architettura dell’informazione il più lineare e logica possibile

L’architettura del tuo eCommerce rappresenta il modo in cui sono organizzate le varie pagine. Dal punto di vista SEO, una buona architettura implica che i motori di ricerca saranno in grado di trovare e indicizzare con facilità l’intero eCommerce. Dal punto di vista della UX, determina la qualità dell’esperienza in quanto la maggior parte delle persone utilizza proprio il menu di navigazione per muoversi da una pagina all’altra e per trovare quella più adatta a risolvere le sue necessità. Questi sono i motivi per cui il menu di navigazione dovrebbe essere il più semplice possibile, avere delle etichette “informative” e che le pagine del tuo eCommerce non siano a più di 4 click di distanza dalla homepage.

2. Individua gli intenti di ricerca

Non tutte le parole chiave emerse dall’attività di Keyword Research si riveleranno utili nell’attrarre più traffico organico verso il tuo eCommerce. È importante sottolineare che a partire dai risultati della Keyword Research è necessario individuare quali sono gli intenti alla base. Questo anche in virtù dell’evoluzione dei motori di ricerca. Quest’ultimi stanno passando sempre più da “leggere” le parole chiave a “interpretare” le intenzioni degli utenti.

Per intenti di ricerca facciamo riferimento alle motivazioni che “stanno dietro” una particolare ricerca. Gli intenti di ricerca possono essere classificati in tre tipologie differenti:

1. Informazionali. L’utente è alla ricerca di informazioni in merito a un determinato argomento. Alcuni esempi di ricerche che esprimono questo intento sono: “Chi è il presidente degli Stati Uniti?”, “JavaScript”, “Innesto a corona”. Rientra in questa tipologia anche il caso in cui l’utente ha già in mente una particolare tipologia di prodotto/servizio che può fare al caso suo, ma deve ancora prendere una decisione finale su quale soluzione sia la più giusta per lui. In questo caso sta ancora valutando le opzioni a disposizione. Alcuni esempi di ricerche che esprimono questo intento sono: “Miglior multivitaminico”, “Mailchimp o Convertkit”, “Miglior ristorante di Milano”.
2. Navigazionali. L’utente sta cercando di raggiungere un Sito Web o un eCommerce specifico. Alcuni esempi di ricerche che esprimono questo intento sono: “Facebook”, “Linkedin login”, “Zalando”.
3. Transazionali. L’utente è intenzionato ad acquistare un prodotto e spesso sa già di preciso qual è il prodotto che fa al caso suo. Alcuni esempi di ricerche che esprimono questo intento sono: “Macbook pro 13” oppure “Décolleté rosse tacco 12”.

Dagli intenti di ricerca è possibile determinare le tipologie di contenuto da creare e/o ottimizzare. Nel mondo eCommerce ci si può focalizzare sulle keyword che esprimono intenti transazionali da associare alle schede prodotto. Tuttavia una buona strategia può essere quella di coprire anche keyword di tipo informazionale, legate al proprio settore, con articoli di approfondimento. Un esempio di questo approccio viene da Barkbox, un eCommerce che offre, oltre ad abbonamenti mensili a box contenenti cibo e giochi per cani, anche prodotti specifici per la loro salute. L’azienda ha sviluppato un blog che ospita numerosi articoli di approfondimento dedicati alla cura degli amici a quattro zampe.

È interessante notare come ogni articolo riporta in diverse posizione della pagina (nello specifico in cima, a lato e a fondo pagina) dei banner con dei rimandi specifici all’eCommerce. Gli stessi rimandi sono contestualizzati anche all’interno dell’articolo sotto forma di link.
In questo caso SEO Specialist e UX Designer hanno collaborato nell’individuare gli intenti di ricerca legati al business (l’igiene dentale del proprio cane) e nello strutturare la pagina di destinazione per offrire sia il contenuto corretto legato all’intento di ricerca che la possibilità di proporre una soluzione (il kit per l’igiene dentale).

3. Migliora il tempo di caricamento delle pagine e tieni sotto controllo i Core Web Vitals

Secondo Crazy Egg, il ritardo di anche solo un secondo nel caricamento del tuo Sito Web o eCommerce può produrre dei risultati significativi:

• -11% di pagine visitate;
• -16% di customer satisfaction;
• -7% di conversioni.

In questo caso, esistono diversi metodi per velocizzare il caricamento delle pagine tra cui:

• Scegliere un ambiente di hosting affidabile.
• Scegliere immagini di alta qualità, ma ottimizzate per l’ambiente Web e Mobile.
• Eliminare i formati multimediali a riproduzione automatica.

La correlazione tra tempi di caricamento e qualità dell’esperienza utente è ben nota a Google, così come i fattori che incidono sulla UX in merito all’interazione con i vari elementi in pagina. Un ulteriore segnale dell’importanza della User eXperience per il motore di ricerca lo troviamo nell’introduzione (a partire dal prossimo anno) dei Core Web Vitals come fattore di ranking. Le tre metriche che costituisono i Core Web Vitals sono:

1. Largest Contentful Paint (LCP) è il tempo impiegato per visualizzare l’elemento di contenuti più grande nell’area visibile, solitamente un’immagine, un video o un grande blocco di testo. Più basso è il valore di questa metrica e meglio è: un tempo considerato “buono” è al di sotto di 2,5 secondi.
2. First Input Delay (FID) è il tempo trascorso tra la prima interazione con la pagina (click su link o bottone per esempio) e il momento in cui il browser risponde all’interazione. Viene considerato “buono” un tempo al di sotto di 100 millisecondi
3. Cumulative Layout Shift (CLS) considera la variazione del layout della pagina durante il suo caricamento. Questo dato è importante in quanto una variazione del layout mentre un utente sta cercando di interagire costituisce una user experience negativa.

Conclusioni

Dedicare alla tua presenza online un approccio olistico e incentrato sulle persone ti aiuterà a offrire una User eXperience desiderabile e memorabile, a coltivare relazioni solide con i tuoi clienti e, non per ultimo, a migliorare il tuo posizionamento sui motori di ricerca.

In Boraso, ogni progetto è sviluppato adottando proprio un punto di vista “User First”. I nostri Team di lavoro, grazie alle competenze interdisciplinari, sono in grado di affiancarti nell’individuare la migliore soluzione per le tue necessità e possono accompagnarti operativamente nel raggiungere i tuoi risultati di business. Contattaci per saperne di più.