Cambiare piattaforma di marketing automation non è mai una decisione tecnica, o meglio, sembra tecnica, ma in realtà è profondamente strategica, perché nel momento in cui metti mano a quel layer stai toccando il modo in cui raccogli, organizzi e attivi i dati dei tuoi clienti, mettendo in discussione i flussi che guidano il tuo fatturato ricorrente, riscrivendo – spesso senza dirlo esplicitamente – il modo in cui il tuo brand parla con le persone.
Nel caso di PittaRosso, questo passaggio è arrivato in modo abbastanza naturale.
Non perché “serviva una piattaforma nuova”, ma perché la complessità del business aveva iniziato a superare quella degli strumenti utilizzati fino a quel momento e quando succede, prima o poi, devi fare una scelta.
Il vero problema: il dato non è mai davvero “uno”
Il punto di partenza non è stato un confronto tra piattaforme, ma una constatazione piuttosto concreta: il dato cliente non era realmente centralizzato.
Non perché mancassero le informazioni, anzi. Il problema era esattamente l’opposto: Ecommerce, negozi fisici, sistemi di fidelity, piattaforme di analytics, BI… ogni pezzo funzionava, ma parlava una lingua leggermente diversa.
E quando il dato è distribuito, la visione del cliente lo diventa altrettanto.
Il risultato è una personalizzazione che sembra avanzata sulla carta, ma che nella pratica resta limitata. Da qui nasce l’esigenza più importante: costruire una vista unica, coerente e utilizzabile del cliente, qualcosa che vada oltre il semplice “abbiamo tutti i dati”.
Quando la marketing automation smette di essere “plug & play”
All’inizio molte piattaforme di marketing automation funzionano perfettamente. Flussi standard, configurazioni rapide, risultati visibili in poco tempo.. tutto fila. Poi però succede qualcosa… il business cresce, i touchpoint aumentano, i comportamenti diventano più complessi e soprattutto, cambia la domanda interna: non più “abbiamo questi flussi?”, ma “quanto sono realmente aderenti al comportamento dei nostri clienti?”.
È lì che iniziano a emergere i limiti.
Distinzioni che prima sembravano sensate – come separare rigidamente carrello abbandonato e checkout abbandonato – iniziano a stare strette, i flussi diventano silos, le personalizzazioni si fermano dove finisce la struttura della piattaforma. E ci si rende conto che quello che servirebbe non è un set di automazioni predefinite, ma un sistema che permetta di costruire percorsi più fluidi, più dinamici, più coerenti con la realtà.
Perché la scelta non è caduta sulla piattaforma più semplice
Uno degli aspetti più interessanti di questo passaggio è che la scelta non è stata guidata dalla semplicità, anzi, quasi il contrario.
Piattaforme come Klaviyo, per esempio, sono estremamente intuitive e funzionano molto bene in contesti standardizzati, permettendo di andare live velocemente e di ottenere risultati concreti con un effort relativamente contenuto, tuttavia quando il livello di complessità cresce, la semplicità rischia di diventare rigidità.
Bloomreach si posiziona dall’altra parte dello spettro: è più profonda, più flessibile, più personalizzabile, ma richiede anche più competenze, più progettazione, più capacità di lavorare sul dato.
Non è quindi una piattaforma che “ti guida” passo passo ma che ti mette nelle condizioni di costruire. All’inizio questo può rallentare, ma nel medio periodo, diventa esattamente lo strumento che serve per scalare.
Il catalogo: da elenco prodotti a leva strategica
Un altro elemento che spesso viene sottovalutato quando si parla di Automation è il ruolo del catalogo.
Per un retailer come PittaRosso il catalogo non è semplicemente un database di prodotti: è un sistema complesso fatto di varianti, attributi, relazioni, disponibilità e comportamenti associati.
Avere la possibilità di lavorare su questo livello in modo più granulare significa poter costruire raccomandazioni più sensate, più rilevanti, più vicine alle reali preferenze dei clienti, ma soprattutto apre la porta a qualcosa di più interessante: l’integrazione tra dati online e offline.
Perché il vero salto non è suggerire il prodotto giusto sul sito ma riuscire a collegare ciò che succede in negozio con ciò che succede online, e viceversa, senza perdere coerenza.
Ed è qui che la complessità diventa reale.
La parte più complicata: orchestrare, non integrare
Quando si parla di cambio piattaforma, spesso si pensa all’integrazione tecnica, tuttavia quella è solo una parte del lavoro.
La vera sfida è infatti mettere insieme tutti gli attori coinvolti (system integrator, team BI, analytics, ecommerce, fornitori diversi, dati provenienti da sistemi differenti) ognuno con le proprie logiche, i propri tempi e le proprie priorità e farli convergere in un’unica direzione richiede molto più di una buona piattaforma.
Uno dei nodi più delicati, per esempio, è stato lavorare sulla granularità del dato cliente e sulla sua coerenza tra sistemi diversi, soprattutto quando entrano in gioco le informazioni provenienti dalla fidelity: questo è il tipo di lavoro che determina se il progetto regge o si inceppa.
Misurazione: il dettaglio che cambia tutto
Un altro aspetto spesso trascurato riguarda la qualità della misurazione: avere più dati non significa automaticamente avere insight migliori, anzi, a volte è il contrario.
La possibilità di costruire metriche personalizzate e dashboard su misura permette di leggere i fenomeni in modo più aderente alla realtà del business e in alcuni casi emergono differenze che non sono affatto banali.
Un esempio interessante è la distinzione tra aperture email totali e aperture “affidabili”, depurate da effetti distorsivi legati a bot o sistemi automatici. Una differenza apparentemente tecnica, ma che incide direttamente sul modo in cui valuti le performance e prendi decisioni.
Cosa cambia davvero dopo il passaggio
Gli obiettivi di un cambiamento del genere non sono mai “fare campagne più belle” ma molto più concreti: si lavora per migliorare le performance dei canali, aumentare la retention, costruire percorsi realmente personalizzati, leggere meglio i dati e, soprattutto, avere una piattaforma che non diventi un limite quando il business evolve.
Un aspetto importante è anche la flessibilità futura: la possibilità di integrare nuovi canali – dagli SMS a WhatsApp – senza dover ripensare ogni volta l’intera architettura.
In altre parole, si passa da un sistema che esegue a un sistema che abilita.
La lezione più utile per chi sta valutando un cambio
Se c’è una cosa che emerge chiaramente da questo tipo di progetti è che il problema raramente è la piattaforma in sé: Il vero punto è capire quanto è maturo il proprio ecosistema dati.
Se il cliente è frammentato, se online e offline non dialogano, se le metriche non sono coerenti, cambiare tool rischia di essere un esercizio “cosmetico” che magari migliora l’interfaccia, ma non cambia la sostanza.
Il lavoro più importante è costruire una Golden Record del cliente, una visione unica, coerente e azionabile. Solo a quel punto la piattaforma diventa davvero uno strumento e non un vincolo.
In conclusione
Il passaggio da SalesManago a Bloomreach non è la storia di una piattaforma migliore di un’altra. È la storia di un’azienda che cresce, aumenta la propria complessità e decide di dotarsi di strumenti all’altezza.
È un passaggio che richiede tempo, competenze e coordinamento e che, soprattutto, obbliga a fare ordine nei propri dati e nei propri processi.
La tecnologia non fa miracoli, ma quando è scelta nel modo giusto, può fare qualcosa di altrettanto prezioso: rendere sostenibile la complessità.
E oggi, nel digital commerce, è probabilmente la cosa più importante di tutte.
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