Quali sono gli elementi da considerare per costruire una strategia Paid vincente?

Nel 2017 sono stati spesi oltre 560 miliardi di dollari in attività di Paid Advertising; nel 2018 questo dato continuerà ad aumentare, con una crescita stimata tra il 3,8% e il 4,3%.

A farla da padroni in questo scenario sono sicuramente Google e Facebook, i due giganti dell’advertising online.

Questa popolarità è motivata: il Paid Advertising permette di ottenere risultati praticamente immediati. Dopo aver compreso il funzionamento della piattaforma, è sufficiente iniziare a pagare per mostrare i propri annunci ad un pubblico selezionato.

Inoltre, le performance di una campagna Paid possono essere monitorate con grande precisione, permettendo di misurare l’effettivo ritorno sugli investimenti.

Per ottenere dei benefici dalle attività di Paid Advertising è però necessario pianificare una strategia che permetta di raggiungere quegli utenti che saranno poi più propensi a convertire. Le numerose piattaforme e le diverse opzioni che mettono a disposizione dell’inserzionista però, rendono questo compito complesso.

In questo articolo parleremo delle principali scelte che dovrai affrontare se ti stai occupando di strutturare la strategia di Paid Advertising della tua azienda.

Quale modalità di offerta?

Esistono diverse modalità di offerta che le piattaforme di advertising mettono a disposizione degli inserzionisti.

Le due più diffuse sono CPM (Costo per Mille impression) e CPC (Costo per Clic).

CPM

L’inserzionista paga al raggiungimento di 1000 impression. Un’impression, vale a dire la visualizzazione dell’annuncio, non implica necessariamente che l’utente clicchi e visiti il sito. Non viene addebitata nessuna tariffa aggiuntiva se questo accade.

Questo modello di acquisto viene utilizzato principalmente nel display advertising.

Perché si dovrebbe scegliere questo tipo di offerta?

I costi per l’acquisto di impression solitamente sono inferiori rispetto a quelli previsti dalle altre modalità di offerta.

Il CPM ti garantisce un buon livello di controllo sulla tua spesa: paghi esattamente per il numero di visualizzazioni che desideri ottenere.

Ci sono però alcune criticità da considerare: innanzitutto, un’impression non necessariamente si trasformerà in una visita e, successivamente, in una conversione. Anzi, è raro che l’utente che sta navigando in rete finisca per cliccare su un banner pubblicitario.

Quantificare il ROI di queste attività prima del termine della campagna è quindi abbastanza difficile.

Spesso si sceglie il CPM quando l’obiettivo è costruire awarness intorno a un brand, iniziando a mostrarne il nome e i prodotti a quegli utenti che potrebbero essere interessati.

CPC

L’inserzionista paga ogni volta che un utente clicca sul suo annuncio. Non vengono addebitati costi se l’annuncio non viene mostrato o se l’utente non lo clicca.

Il CPC è molto utilizzato nelle campagne search advertising.

Perché si dovrebbe scegliere questo tipo di offerta?

Paghi soltanto per i clic che ottieni, il che ti semplifica anche le operazioni di tracciamento. Il rischio di consumare il tuo budget per mostrare delle inserzioni che non si convertono in visite si azzera, dal momento che nella pratica paghi per il traffico che effettivamente arriva sul tuo sito. E, se scegli bene le parole chiave, questo traffico diventa rilevante.

Il CPC ti dà la possibilità di controllare e modificare il tuo budget in tempo reale, permettendoti così di ottimizzare la campagna mentre è ancora in corso.

D’altra parte ci sono alcuni elementi di difficoltà di cui tener conto: innanzitutto, di solito la piattaforma di advertising seleziona quali annunci mostrare attraverso un’asta in tempo reale. Se la competizione è alta, il costo per questa attività potrebbe crescere fino a diventare difficilmente sostenibile per l’azienda.

Poco fa abbiamo detto che una buona selezione di parole chiave è quello che permette di ottenere traffico qualificato per il tuo sito. Ma questo significa anche che, al contrario, scegliere le keyword sbagliate potrebbe attirare i visitatori che non sono realmente interessati alla tua offerta, o non attirarne affatto.

Infine, bisogna considerare che un clic non necessariamente comporta una conversione: il visitatore potrebbe cambiare idea, decidere di acquistare in un secondo momento (ed è per questo che occorre tracciare il suo percorso utilizzando i modelli di attribuzione), oppure potrebbe aver cliccato sull’annuncio per sbaglio.

CPA

Il CPA (Costo Per Acquisizione) indica il costo necessario per acquisire un lead o un cliente. Questa metrica è meno utilizzata rispetto alle due precedenti, ma si rivela di fondamentale importanza per determinare quanto effettivamente stai guadagnando dalle tue attività di paid advertising.

Quale piattaforma?

Selezionare le piattaforme giuste su cui sponsorizzare la tua attività è fondamentale.

Le realtà che offrono servizi di advertising sono numerose: Google (che include Adwords e la GDN) e Facebook per citare le principali, ma anche LinkedIn, Spotify, Instagram…

Consulta questa guida sui canali del Paid Advertising per avere una panoramica completa delle possibilità che hai a disposizione.

Per scegliere la piattaforma di advertising più adatta a raggiungere i tuoi obiettivi devi considerare:

• Le opzioni di targeting disponibili: chi sono gli utenti che vuoi raggiungere? Vuoi raggiungere un target selezionandolo in base ai loro interessi o alle loro caratteristiche? O entrambi?
• In che tipo di esperienza utente vorresti inserirti: vuoi raggiungere un utente che sta attivamente cercando la soluzione al suo problema usando un motore di ricerca? Oppure preferisci mostrare i tuoi annunci alle persone che stanno facendo qualcos’altro, come trascorrere il proprio tempo su un social network?
• Il formato degli annunci: qual è il tipo di formato che ha più probabilità di stimolare l’engagement dei tuoi utenti? E quello che ti permette di presentare al meglio la tua offerta?

Quale metodo di targeting?

Abbiamo accennato al fatto che esistono diverse metodologie di targeting utili a selezionare gli utenti a cui vuoi mostrare i tuoi annunci.

Vediamo quali sono:

• Targeting in base al comportamento: ti permette di selezionare gli utenti a cui rivolgerti in base alle azioni che hanno compiuto in precedenza. Ad esempio, potresti decidere di mostrare l’annuncio che sponsorizza una camera di hotel a una persona che ha appena acquistato un volo per quella destinazione. In questo tipo di targeting rientra il retargeting, che consente all’inserzionista di mostrare l’annuncio di un prodotto ad un utente che si era dimostrato interessato in precedenza.
• Targeting in base all’area geografica: lo si utilizza quando la posizione geografica di un’attività è particolarmente rilevante. Puoi selezionare un pubblico che si trova in una specifica nazione, regione o città.
• Targeting in base all’orario: ti permette di scegliere il momento della giornata in cui preferisci mostrare le tue inserzioni.
• Targeting in base agli interessi: utilizzato per selezionare le persone a cui rivolgersi in base ai loro interessi. Questo metodo di targeting viene utilizzato soprattutto all’interno dei social network, che sono in possesso di dettagliate informazioni sugli interessi dei propri utenti.
• Lookalike audiences: si tratta di una funzionalità disponibile su Facebook che permette, a partire da una lista di contatti esistenti, di selezionare un pubblico con delle caratteristiche simili.

Conclusione

In questo articolo abbiamo visto quali sono le principali scelte strategiche che si trova a dover compiere chi si occupa di Paid Advertising.

Non esiste una soluzione vincente applicabile ad ogni azienda. Per individuare la strategia vincente, devi valutare le caratteristiche specifiche della tua azienda e, soprattutto, monitorare in corso d’opera i risultati che ottieni per individuare passo dopo passo la strada da percorrere per ottenere risultati sempre migliori.