Pensi che l’email marketing sia uno strumento moderno e all’avanguardia? Ebbene, non lo è! L’email marketing infatti è uno dei canali più antichi della comunicazione digitale di un Brand, utilizzato già negli anni 70. La prima vera e propria mail di email marketing è stata inviata il 3 maggio 1978 da Gary Thuerk (dipendente ufficio marketing della Digital Equipement), quando inviò su ARPANET la prima pubblicità “online“ di un computer a 32 BIT. La comunicazione non fu molto gradita, quindi oltre che padre dell’email marketing, possiamo dire che Thuerk è anche l’”inventore” dello SPAM.
Se è vero che i consumatori ricevono mail di questo tipo da oltre 50 anni, è altrettanto vero che questo canale negli anni si è evoluto e diversificato a seconda dell’esigenza del sender: dall’invio di mere email a scopo promozionale, oggi si è passati a un vero e proprio ecosistema di nurturing del ricevente in cui convivono da un lato le comunicazioni di news dall’altro i prodotti correlati e le promozioni dedicate.
Risulta evidente quindi che anche il numero di comunicazioni ricevute dai clienti è cresciuto, sfociando in una nuova pratica tanto comune quanto nociva conosciuta come soft spam.
In questo articolo approfondiremo cos’è il soft spam, perché è dannoso (scoprirai che può compromettere l'efficacia delle strategie di marketing e allontanare i potenziali client) e come evitarlo, ottenendo una relazione autentica con il tuo pubblico.
Cos’è il Soft Spam?
Il soft spam, per definizione, è “una pratica che comprende l’invio di comunicazioni commerciali finalizzate alla promozione e alla vendita di un prodotto o di un servizio identico o analogo a quello già acquistato dal cliente.”
Immaginati di inviare una mail per promuovere la tua ultima asciugatrice e di inviarla a tutti coloro che negli ultimi 6 mesi hanno effettuato l’acquisto di una lavatrice anche se non iscritti alla newsletter: è chiaro come il soft spam si differenzi dallo spam tradizionale poiché non è necessariamente invasivo o indesiderato, ma anche questo può risultare comunque fastidioso e non gradito dal pubblico.
In termini pratici il soft spam può includere email marketing eccessive, messaggi promozionali ripetitivi sui social media e contenuti di bassa qualità che non forniscono alcun valore aggiunto al cliente se non quello della promozione di un prodotto o servizio.
“Ma quindi posso o non posso inviare questo tipo di comunicazioni?” Puoi, conscio delle sue conseguenze. Infatti il soft spam è “sconsigliato” e non illegale, tuttavia farne un uso eccessivo può comportare diversi danni al tuo Brand.
Perché il soft spam è dannoso
In un'era digitale in cui la competizione per l'attenzione dell'utente è sempre più alta, cadere nella trappola del soft spam è un errore comune. Il soft spam, essendo percepito come una forma più leggera di spam, può sembrare innocuo o addirittura una scorciatoia utile per raggiungere una massa più ampia di consumatori in meno tempo, tuttavia le implicazioni negative di questa pratica sono molto più profonde e possono avere un impatto a lungo termine sulla percezione del tuo brand. Ecco tre esempi:
1. Danno alla Reputazione
La reputazione è cruciale nel mondo del marketing digitale: quando un brand indulge nel soft spam, può essere percepito come invadente, in crisi o semplicemente fastidioso. Questo può portare a una diminuzione della percezione positiva del brand, rendendo più difficile per il pubblico fidarsi e interagire con esso in futuro.
Un brand che rispetta lo spazio e il tempo del suo pubblico è più probabile che costruisca una reputazione solida e rispettabile nel tempo, costruendo le condizioni per migliorare le consumer lifetime value.
2. Riduzione dell'Engagement e delle Conversioni
L'engagement è una metrica da considerare per valutare l'efficacia delle tue strategie di marketing. Il soft spam, con la sua natura ripetitiva e poco autentica, tende a disingaggiare gli utenti piuttosto che invogliarli a interagire.
Questa diminuzione dell'engagement porterà, con molta probabilità, a tassi di conversione più bassi e a costi più alti, poiché i consumatori saranno meno propensi a compiere conversioni come fare acquisti, iscriversi ad eventi o condividere contenuti.
3. Violazioni Legali
In diversi paesi, compreso il nostro, le leggi sulla privacy e sul consenso al marketing sono diventate più severe.
Pratiche di soft spam, specialmente quelle che non ottemperano alle normative sul consenso dell'utente, possono portare a conseguenze legali. Questo non solo può causare sanzioni finanziarie, ma finisce per danneggiare ulteriormente la reputazione del tuo brand. Essere in conformità con le leggi e le normative è fondamentale per mantenere la fiducia del cliente ed evitare complicazioni giudiziarie.
Com’è normato il soft Spam?
Come abbiamo appena visto, il Soft Spam in italia è a tutti gli effetti normato dall’articolo 130 comma 4 del D.lgs del 30 giugno 2003 n° 196 - Codice delle comunicazioni elettroniche. Le disposizioni principali relative alle comunicazioni commerciali indesiderate in Italia includono:
- Requisiti di consenso: Il destinatario deve aver esplicitamente fornito il proprio consenso alla ricezione di materiale pubblicitario e questo (il consenso) deve essere libero, informato e specifico. Il destinatario della comunicazione inoltre deve aver già acquistato un servizio o un prodotto dal sito di eCommerce;
- Pertinenza: le attività di marketing e comunicazione pianificate per il cliente devono avere come oggetto prodotti o servizi analoghi a quelli che sono già stati acquistati;
- Obbligo di identificazione: I mittenti devono fornire informazioni chiare e facilmente accessibili sull'identità del mittente e un modo per contattarli. Inoltre, le comunicazioni commerciali devono essere chiaramente riconoscibili come tali.
- Finalità e utilizzo dei dati: nell’informativa clienti da includere nell’e-commerce deve essere specificato che i dati dei clienti possono essere utilizzati per svolgere l’attività di soft spam;
- Opzione di opt-out: tutte le comunicazioni devono fornire la possibilità al destinatario di interrompere la ricezione futura di tali comunicazioni in maniera semplice e gratuita.
Come evitare il soft spam
Una volta comprese le ragioni per cui va evitata l’attivazione di strategie che contemplino il soft spam, ecco cinque consigli per evitare questa pratica:
1. Conosci il tuo pubblico
Conoscere i bisogni e le preferenze del pubblico permette di creare campagne marketing mirate e di valore. Utilizzare analisi demografiche e comportamentali per segmentare il pubblico e fornire contenuti pertinenti è la chiave.
2. Fornisci valore
Evita di inviare comunicazioni che non aggiungono valore al tuo pubblico. Fornisci contenuti utili, educativi o divertenti che incoraggino l'engagement e la fedeltà del cliente.
Ad esempio, riprendiamo il caso dell’asciugatrice: potresti inviare la comunicazione spiegando perchè acquistare quel prodotto specifico, quali sono i suoi punti forti e il risparmio energetico fornito piuttosto che comunicarne il solo pricing.
3. Mantieni una frequenza di contatto equilibrata
Trova un equilibrio nella frequenza e nella tipologia delle tue comunicazioni. Troppo spesso può essere percepito come spam, troppo raramente può far dimenticare il tuo brand. La marketing automation può essere un alleato prezioso.
4. Ottimizza i canali di comunicazione
Utilizza diversi canali di comunicazione in modo strategico. Ad esempio, riserva l'email marketing per annunci importanti, mentre utilizza i social media per interagire con il tuo pubblico su base quotidiana.
5. Monitora e analizza i risultati
Monitora le metriche delle tue campagne per identificare e correggere eventuali pratiche di soft spam. Analizza l'efficacia delle tue strategie e apporta modifiche per migliorare l'engagement e la soddisfazione del cliente.
Conclusioni
Evitare il soft spam non è solo una buona pratica etica, ma è anche cruciale per costruire una relazione solida e duratura con il pubblico. Seguendo questi consigli, i marketers e i gestori di e-commerce possono migliorare l'efficacia delle loro strategie di marketing, rispettare il pubblico e, infine, incrementare le conversioni e la fedeltà dei clienti.
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