- Brand forte = Performance migliore (anche se non si vede, c’è)
- I nuovi paladini della Brand Awareness: Spotify, Connected TV, Google Demand Gen e YouTube
- Integrazione strategica: orchestrare un ecosistema di advertising efficace
- Conclusioni: Perché la Brand Awareness è la Chiave per un eCommerce Profittevole
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Come investire su Spotify, Connected TV, Google Demand Gen e YouTube ti aiuta a massimizzare le conversioni sul tuo eCommerce.
Nel mondo del digital advertising c’è una convinzione diffusa: se non si può misurare subito, non conta. Click, conversioni e ROI sono le metriche chiave dominanti sulle dashboard di marketing. In questo contesto iper-analitico, le campagne di brand awareness a volte vengono guardate con sospetto, quasi fossero un capriccio poetico per pubblicitari nostalgici. Dopotutto, una campagna orientata al brand raramente genera acquisti immediati o picchi di traffico nel giorno stesso, e i suoi effetti si manifestano nel tempo, il che la rende più difficile da misurare rispetto alle campagne “performance” classiche.
Eppure, trascurare la brand awareness significa ignorare un fattore critico e un po’ sotterraneo: la forza del brand funge da moltiplicatore silenzioso dell’efficacia del performance marketing. In parole povere, un brand conosciuto e autorevole rende ogni euro speso in advertising molto più produttivo. Un marchio ben noto ispira fiducia e riconoscimento immediato nel pubblico: quando un utente già ha sentito parlare di te (magari grazie a quella campagna “poetica” di awareness), sarà più propenso a cliccare su un tuo annuncio, a visitare direttamente il tuo sito e, in ultima analisi, a convertire in cliente pagante.
Brand forte = Performance migliore (anche se non si vede, c’è)
Un brand forte supporta attivamente – sebbene in modo a volte impercettibile – il successo delle campagne di performance marketing. Immagina la brand awareness come il lievito in una ricetta: non lo vedi né lo assaggi direttamente, ma senza di esso la torta (le tue conversioni) non lievita a dovere. Un brand riconoscibile aumenta i tassi di click sugli annunci (CTR), riduce il costo per clic (CPC) e migliora i tassi di conversione finali. In pratica, il brand crea quel clima di familiarità e fiducia che rende il pubblico più ricettivo alle tue offerte. Se le tue campagne pay-per-click o le tue email sembrano dare risultati migliori del solito, potrebbe non essere solo merito dell’ottimizzazione delle keyword o del design del bottone CTA: forse, nel frattempo, hai anche coltivato un pubblico che vuole interagire con te perché sa chi sei.
Inoltre, un brand forte aumenta le ricerche dirette del tuo marchio, un segnale di fiducia e interesse crescente. Queste ricerche possono essere intercettate efficacemente sia tramite il posizionamento organico sia con campagne branded search, che hanno un costo contenuto e garantiscono tassi di conversione più elevati rispetto alle campagne non-branded. In pratica, il brand diventa una leva che potenzia sia la parte alta che la parte bassa del funnel, migliorando l’efficienza complessiva della tua strategia pubblicitaria.
Pensaci: quando un utente vede un annuncio su Google di un marchio mai sentito prima, è più titubante nel cliccare. Ma se riconosce il brand perché ne ha sentito parlare su Spotify mentre era in palestra, o ha visto una pubblicità intrigante sulla Smart TV di casa la sera prima, quel nome ora gli suona familiare. La barriera dell’estraneità cade. Di conseguenza, è più probabile che clicchi, navighi e completi un acquisto. La brand awareness agisce come un’ombra benevola che precede l’utente lungo tutto il percorso di conversione: è grazie a questa ombra, costruita con pazienza, che le tue campagne di performance possono brillare di più al momento giusto.
È un principio base del marketing, che si studia già al primo anno di università: i consumatori tendono a scegliere ciò che conoscono. Il cosiddetto "effetto esposizione" dimostra che, a parità di condizioni, un utente sarà più incline a fidarsi e acquistare da un brand che gli è familiare rispetto a uno sconosciuto. Eppure, nel digital marketing moderno, questa regola fondamentale è stata spesso dimenticata, accecati dall’illusione che tutto debba essere immediatamente misurabile. Il focus eccessivo su conversioni dirette e metriche di breve termine ha portato molti a trascurare l’importanza di costruire un marchio riconoscibile e affidabile nel tempo.
I nuovi paladini della Brand Awareness: Spotify, Connected TV, Google Demand Gen e YouTube
Costruire un brand forte oggi significa sfruttare una costellazione di canali digitali dove il tuo pubblico trascorre il suo tempo – spesso non con intenzioni di acquisto immediato, ma in modalità di scoperta, svago o informazione. Vediamo come quattro piattaforme chiave – Spotify, Connected TV, Google Demand Gen e YouTube – possono giocare un ruolo decisivo nel nutrire la brand awareness e, indirettamente (ma potentemente), le conversioni del tuo eCommerce.
Spotify: la colonna sonora del tuo brand
Tra una playlist e l’altra, il tuo brand può diventare la colonna sonora nella vita dei consumatori. Spotify non è solo musica: è anche una piattaforma pubblicitaria che offre formati audio e video immersivi. L’utente di Spotify spesso ascolta contenuti in momenti rilassati o mentre svolge altre attività (guidare, fare sport, lavorare). In questi frangenti, un messaggio audio ben congegnato può catturare l’attenzione in modo non invasivo, entrando nella memoria dell’ascoltatore quasi in punta di piedi.
La forza di Spotify sta proprio nella sua intimità: una voce che parla all’utente attraverso le cuffie può creare un legame emotivo e di fiducia difficilmente ottenibile altrove. Inoltre, combinare annunci audio con banner o video all’interno dell’app moltiplica l’effetto: le campagne multi-formato su Spotify hanno dimostrato di migliorare significativamente il ricordo degli annunci e la riconoscibilità del marchio. In altre parole, utilizzare sia lo storytelling audio sia elementi visivi rafforza la memorabilità del messaggio (e del brand).
Dal punto di vista strategico, investire in Spotify per la brand awareness significa anche sfruttare un targeting sofisticato: puoi raggiungere audience segmentate per interessi musicali, podcast seguiti, genere, età, ubicazione e persino momenti della giornata. Così il tuo messaggio di brand può apparire al momento giusto, alla persona giusta, accompagnato dalla sua musica preferita. E se quell’utente sentirà parlare di te successivamente su altri canali, avrai già una base emotiva su cui costruire.
Connected TV: il nuovo “prime time” misurabile
La Connected TV (CTV) porta la pubblicità televisiva nell’era digitale, combinando il fascino del grande schermo con le possibilità di targeting e misurazione proprie dell’online. In pratica, parliamo di spot trasmessi sulle app di streaming video (da Netflix con pubblicità, Amazon Prime Video, fino alle app di notizie o sport su smart TV e console) mirati a specifici segmenti di pubblico. Se la vecchia TV generalista era un colpo di fucile a pallini (sparare a tutti sperando di colpire il tuo target), la CTV è più simile a un laser: raggiunge chi vuoi tu, quando vuoi tu.
Per il tuo brand, la Connected TV è molto preziosa. Permette di raccontare la storia del tuo brand con lo storytelling ricco e coinvolgente del formato video full-screen, sapendo di raggiungere persone potenzialmente interessate ai tuoi prodotti. Non solo: a differenza della TV tradizionale, qui puoi ottenere dati precisi su quante visualizzazioni ha avuto lo spot, che percentuale di utenti l’ha guardato fino in fondo, e persino far seguire allo spot un’interazione (come la scansione di un QR code per visitare il tuo sito). Nuovi formati interattivi e shoppable stanno rendendo la CTV un canale dove awareness e conversione iniziano a incontrarsi.
Ma concentriamoci sull’aspetto brand: gli investimenti in Connected TV hanno un impatto tangibile sulla notorietà del marchio. La maggioranza dei marketer che ha abbracciato la CTV afferma di aver visto aumentare significativamente la brand awareness e il coinvolgimento del pubblico. Del resto, comparire sul “grande schermo” (anche se via streaming) conferisce al brand una certa autorevolezza percepita, un po’ come se entrasse nel salotto di casa degli utenti con la stessa importanza dei big brand pubblicizzati in TV. La differenza? Ora anche un eCommerce di nicchia può permettersi quella visibilità, con budget controllati e target precisi.
Google Demand Gen: intercettare l’utente prima che cerchi (e convincerlo che vuole te)
Google non è solo search. Negli ultimi anni ha spinto su formati pubblicitari pensati per chi non sta attivamente cercando qualcosa, ma potrebbe comunque essere interessato a scoprire nuovi prodotti o brand. Entra in gioco Google Demand Gen, l’evoluzione (o sostituto) delle vecchie Discovery Ads. Questo tipo di campagna consente di mostrare annunci visivi coinvolgenti su proprietà Google molto frequentate come YouTube (feed e Shorts), Google Discover (il feed di notizie personalizzate su mobile) e Gmail.
Perché è rilevante per la brand awareness? Perché raggiunge l’utente prima che questo esprima un bisogno esplicito tramite una ricerca. È come piazzare un cartellone pubblicitario altamente mirato proprio lungo il tragitto quotidiano digitale del tuo pubblico. Con oltre 3 miliardi di utenti mensili combinati su YouTube, Discover e Gmail, stiamo parlando di una portata enorme e altamente visuale. Google stessa ha rilevato che una stragrande maggioranza di consumatori intraprende un’azione (che sia una ricerca, una visita al sito o un acquisto) dopo aver scoperto un nuovo brand attraverso queste proprietà visual. Questo significa che le campagne Demand Gen non solo accendono la lampadina della consapevolezza, ma stimolano anche passi concreti nel percorso di conversione.
In pratica, Google Demand Gen è il ponte perfetto tra brand marketing e performance marketing: usi contenuti accattivanti per farti conoscere (video brevi, immagini persuasive, messaggi adattati al contesto YouTube/Discover), e allo stesso tempo benefici di tutta l’infrastruttura di Google Ads per ottimizzare le azioni che contano (clic verso l’eCommerce, iscrizioni, ecc.). È consigliabile utilizzare Demand Gen per il prospecting, cioè per raggiungere nuove audience simili ai tuoi clienti migliori, raccontando il valore del tuo brand e dei tuoi prodotti in modo nativo nell’esperienza di navigazione dell’utente. Poi, grazie al tracking unificato di Google, potrai vedere come quella prima interazione influisce magari sulle ricerche di brand o sulle conversioni indirette più avanti.
YouTube: il (non più tanto) piccolo schermo dove il brand prende vita
Un capitolo a parte la merita YouTube, che pur essendo incluso nei canali Demand Gen di cui sopra, è di per sé una piattaforma regina per fare brand awareness. YouTube è la principale destinazione per i contenuti video online, oltre a essere esso stesso un motore di ricerca a se stante.
Gli utenti vanno su YouTube per imparare, divertirsi, emozionarsi – ed è in quei momenti che un annuncio video ben congegnato può lasciare il segno.
La forza di YouTube sta nel permettere ai brand di raccontare storie: un breve spot preroll, un video sponsorizzato in mezzo ad altri contenuti, o perfino collaborazioni con creator, consentono di presentare il marchio in forme creative e coinvolgenti. La brand awareness qui non è solo questione di “farsi vedere”, ma di far vivere un’esperienza. Un utente che guarda un annuncio YouTube ricco di storytelling emotivo, humor ben calibrato o dimostrazioni pratiche di un prodotto, potrebbe non cliccare immediatamente sul link (anche perché spesso l’obiettivo primario di questi annunci è saltabile dopo pochi secondi). Ma quell’esperienza visiva e sonora contribuisce a posizionare il brand nella mente dell’utente.
Da un punto di vista pratico, investire su YouTube offre un duplice vantaggio: da un lato puoi fare campagne orientate alla copertura e frequenza (per massimizzare quante persone del tuo target vedono il messaggio, ideale per awareness pura), dall’altro puoi impostare campagne TrueView for Action o Video Action Campaigns ottimizzate per conversioni, una via di mezzo dove il video attira l’attenzione e call-to-action dirette invitano l’utente a compiere un passo (visitare il sito, iscriversi, ecc.). In ogni caso, anche quando punti alla performance, c’è sempre un effetto collaterale positivo: il video crea familiarità. Non sorprende che molti considerino YouTube un ponte tra “upper funnel” e “lower funnel”, capace di influenzare sia la percezione del brand sia le decisioni d’acquisto in senso stretto. Del resto, campagne video efficaci su YouTube spesso generano un aumento delle ricerche del brand e un miglior engagement su altri canali a valle (come l’email marketing o il traffico organico), segno che la semina di awareness sta dando frutti.
Integrazione strategica: orchestrare un ecosistema di advertising efficace
A questo punto, la domanda chiave per un marketing manager o eCommerce manager è: come metto insieme tutti questi pezzi? L’errore da evitare è lavorare a silos, trattando ogni canale separatamente. La vera potenza di fuoco emerge quando Spotify, CTV, Demand Gen, YouTube (e aggiungiamo pure gli altri canali classici come search e social) lavorano in sinergia, ognuno nel ruolo che gli riesce meglio, all’interno di un ecosistema integrato.
Ecco alcuni spunti strategici per integrare questi canali in un piano di advertising coeso ed efficiente:
- Consistenza di messaggio e creatività: Mantieni un filo conduttore nella narrazione del brand su tutti i media. Ciò non significa replicare lo stesso identico annuncio ovunque, ma assicurarti che i valori, il tone of voice e magari un elemento distintivo (uno slogan, una musica di sottofondo, un visual particolare) siano riconoscibili su ogni piattaforma. Un utente potrebbe prima ascoltare un tuo spot audio su Spotify, poi vedere un banner su Discover e infine uno spot su YouTube; se percepisce una coerenza, collegherà i puntini e il ricordo del brand si rafforzerà esponenzialmente.
- Customer journey e attribuzione intelligente: Adotta un approccio che consideri l'intero customer journey, dove ogni fase del percorso dall’awareness alla conversione è presidiata. I canali di brand awareness come Spotify, CTV e YouTube riempiono la parte alta del funnel (awareness e interesse), mentre strumenti come Google Demand Gen e le classiche campagne Search/Shopping di Google o annunci social mirati possono agganciare l’utente nelle fasi di considerazione e decisione. Importante: configura un sistema di tracciamento e attribuzione che vada oltre l’ultimo clic. Se ti limiti a guardare solo l’ultimo canale toccato dall’utente prima della conversione, rischi di sottovalutare il contributo dei canali di awareness. Usa modelli di attribuzione multi-touch come il Data Driven di GA4 o usa Marketing Mix Models per quantificare l’impatto che la notorietà sta avendo sui tuoi KPI di conversione.
- Diversifica e sperimenta: Non tutti i canali funzionano allo stesso modo per ogni brand. È importante avere un mix diversificato, perché solo una parte dei media riesce a performare bene sia in termini di vendite che di awareness. Integrare vari touchpoint ti assicura di coprire sia l’ampiezza (raggiungere pubblico nuovo e vasto) sia la profondità (spingere chi ti conosce già verso l’azione). Sperimenta con nuovi formati: magari scopri che il tuo pubblico reagisce benissimo alle sponsorizzazioni di podcast su Spotify, oppure che un certo tipo di video breve su YouTube fa schizzare le iscrizioni alla newsletter. L’ecosistema digitale è in continua evoluzione, e un professionista del marketing dovrebbe mantenere un approccio curioso e adattivo.
- Misura ciò che conta davvero (nel lungo periodo): Infine, ricorda di allineare i KPI agli obiettivi di canale. Per i canali di brand awareness, osserva metriche come la copertura, la frequenza, l’ad recall (ricordo dell’annuncio), il lift nelle ricerche organiche del brand o nel traffico diretto al sito. Questi indicatori “soft” preparano il terreno ai risultati “hard” (conversioni, ROI) che vedrai nei mesi successivi. In un mondo ossessionato dal breve termine, avere la pazienza e la lungimiranza di investire nel brand ti darà un vantaggio competitivo nel medio-lungo termine. Un brand solido è un asset che si ripaga nel tempo, creando un bacino di domanda quasi “di default” per i tuoi prodotti. In altre parole, quando il brand è forte, non devi correre sempre tu dietro ai clienti: saranno loro, spesso, a cercare te.
Un modo concreto per monitorare questo effetto è analizzare l’andamento dei volumi di ricerca mensili delle keyword di brand nel tempo. Se le ricerche del tuo marchio aumentano, significa che la notorietà sta crescendo e il tuo brand sta guadagnando rilevanza nella mente dei consumatori.
Conclusioni: Perché la Brand Awareness è la Chiave per un eCommerce Profittevole
Coltivare la brand awareness attraverso canali come Spotify, Connected TV, Google Demand Gen e YouTube è un po’ come piantare i semi in un giardino. All’inizio richiede cura, investimento e forse non vedrai fioriture istantanee. Ma col tempo, quei semi germogliano sotto forma di conversioni più frequenti e spontanee, tassi di engagement più alti, clienti più fedeli e persino margini migliori grazie a una minor sensibilità al prezzo. In un ecosistema di advertising efficace, il brand è il filo invisibile che collega tutte le iniziative e le rende, insieme, più di quanto potrebbero mai essere da sole. Sottovalutare il potere del brand sarebbe un peccato capitale nel digital commerce: meglio sfruttarlo con intelligenza e un pizzico di understatement, lasciando che siano poi i risultati a fare rumore per te.
Spesso la chiave per far crescere il tuo eCommerce non è aumentare il budget media sulle conversioni, ma è lavorare di più e soprattutto meglio, con pazienza, sulla notorietà del tuo brand. A volte dovrai aspettare mesi e mesi per vedere i risultati, ma spesso è l’unico modo per fare la differenza. La crescita sostenibile non si basa solo sull’acquisizione immediata di clienti, ma sulla costruzione di un’identità forte che generi domanda nel tempo, rendendo il tuo brand un riferimento consolidato nel mercato.
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