- La stagionalità richiede una riallocazione, non una riduzione lineare
- Advertising: riallocare gli investimenti in base al loro ruolo
- Proteggere i segnali utili senza irrigidire i budget
- CRM e Marketing Automation devono adattarsi al contesto
- Sviluppo: usare l’estate per costruire ciò che servirà a settembre
- Sperimentare richiede metodo, anche durante l’estate
- Preparare oggi le sezioni e le funzionalità di settembre
- Una governance estiva condivisa tra Marketing e Sviluppo
- Il vantaggio competitivo nasce dalla qualità delle scelte
La stagionalità modifica la domanda, i percorsi di acquisto e l’efficienza dei diversi canali, rendendo poco utile replicare durante luglio e agosto lo stesso piano adottato nei mesi precedenti. Per un eCommerce evoluto, il punto consiste nel riallocare con precisione budget, persone e capacità di sviluppo, mantenendo sotto controllo l’intero ecosistema e utilizzando la minore pressione operativa per preparare ciò che genererà valore nel secondo semestre.
Questa preparazione deve iniziare prima di settembre, perché anche i periodi commerciali di fine anno cominciano molto prima dei picchi di vendita. Secondo Google, il 59% degli acquirenti delle festività sa già quali regali acquistare prima di dicembre e circa tre quarti degli acquisti effettuati tra ottobre 2023 e gennaio 2024 sono stati preceduti da attività di ricerca. Aspettare l’autunno per pianificare campagne, contenuti e sviluppi significa quindi intervenire quando una parte rilevante della domanda ha già iniziato a orientarsi.
La stagionalità richiede una riallocazione, non una riduzione lineare
L’estate viene spesso gestita applicando una percentuale di riduzione uniforme alle attività, mentre domanda, marginalità e propensione all’acquisto possono cambiare in modo molto diverso tra categorie, mercati e segmenti di clientela. La pianificazione dovrebbe partire dai dati storici dell’azienda, confrontando traffico, conversioni, nuovi clienti, clienti ricorrenti, valore medio dell’ordine e finestre di conversione.
Una diminuzione del fatturato immediato, infatti, può convivere con segnali di domanda che matureranno in seguito. La ricerca Baymard mostra che il 42% degli utenti statunitensi che ha abbandonato un carrello nei tre mesi precedenti lo ha fatto perché stava semplicemente esplorando il catalogo o non era ancora pronto ad acquistare. Questo dato aiuta a leggere visite, wishlist, carrelli, iscrizioni e ritorni sul sito come indicatori di interesse da osservare insieme alle vendite, soprattutto nei periodi in cui il processo decisionale tende ad allungarsi.
Una strategia stagionale dovrebbe quindi distinguere ciò che deve essere protetto, ciò che può essere ridimensionato e ciò che merita un investimento aggiuntivo. La selettività consente di liberare risorse senza perdere visibilità sui comportamenti degli utenti e senza compromettere le attività necessarie per il rientro.
Advertising: riallocare gli investimenti in base al loro ruolo
La rimodulazione dell'Adv dovrebbe partire dal contributo specifico di ogni campagna. Le iniziative che intercettano domanda ad alta intenzione possono continuare a generare vendite, mentre altre possono essere utili per proteggere la presenza del brand, alimentare audience di remarketing, raccogliere nuovi contatti o verificare la risposta a un messaggio.
Questo richiede KPI coerenti con l’obiettivo. ROAS e fatturato restano essenziali per le attività orientate alla vendita, mentre audience qualificate, tasso di ritorno, iscrizioni, visualizzazioni di prodotto e conversioni assistite aiutano a valutare le iniziative che lavorano più in alto nel funnel. Google e Ipsos hanno rilevato che l’80% degli acquirenti delle festività effettua ricerche o naviga online prima dell’acquisto e che oltre un terzo è disposto a considerare brand o retailer da cui non ha mai comprato. La fase di esplorazione rappresenta quindi un momento competitivo reale, anche quando la transazione avviene successivamente.
La pressione competitiva deve inoltre essere osservata oltre il perimetro dei concorrenti diretti. Durante l’estate, categorie differenti possono contendersi lo stesso tempo, attenzione e disponibilità economica del consumatore. Analizzare variazioni delle impression, quote di ricerca, costi pubblicitari e presenza promozionale aiuta a comprendere se un cambiamento nelle performance dipende dalla stagionalità del mercato oppure da un arretramento rispetto alle alternative considerate dal cliente.
Proteggere i segnali utili senza irrigidire i budget
Google e Meta utilizzano dati recenti per ottimizzare distribuzione del budget, audience e probabilità di conversione. Questo non impedisce di ridurre gli investimenti, purché gli interventi siano selettivi e coerenti con il volume di domanda disponibile.
È possibile mantenere un perimetro composto dalle campagne più efficienti, dal presidio delle ricerche ad alta intenzione e dalle iniziative che continuano a generare segnali strategici. All’interno di questo perimetro si possono rivedere budget, obiettivi, categorie e mercati, evitando che la stagionalità diventi una spiegazione generica per qualsiasi calo.
L’analisi dovrebbe considerare anche la qualità dell’esperienza verso cui viene indirizzato il traffico. Baymard stima un tasso medio globale di abbandono del carrello pari al 70,19% e rileva che il 65% degli eCommerce analizzati presenta una checkout experience mediocre o peggiore. Investire per acquisire traffico senza verificare ciò che accade nelle fasi finali del percorso rischia quindi di amplificare inefficienze già presenti.
CRM e Marketing Automation devono adattarsi al contesto
Welcome flow, browse abandonment, recupero del carrello, post-purchase e riattivazione consentono di presidiare la relazione anche quando la disponibilità dei team si riduce. Prima dell’estate è però necessario controllare trigger, frequenze, contenuti, feed dinamici, codici promozionali, condizioni di uscita e coerenza con tempi di consegna e assistenza.
La revisione dovrebbe riguardare anche il tipo di comunicazione. Durante un periodo in cui l’utente può dedicare più tempo alla ricerca e meno alla conversione immediata, contenuti di confronto, approfondimento e supporto alla scelta possono risultare più utili di una sequenza fondata soltanto sull’urgenza.
La coerenza tra Marketing, vendita e assistenza incide direttamente sulla relazione con il cliente. Salesforce rileva che il 79% dei clienti dichiara maggiore fedeltà verso le aziende capaci di offrire interazioni coerenti tra i diversi reparti, mentre il 56% afferma di dover spesso ripetere le stesse informazioni a interlocutori differenti. Una configurazione estiva efficace dovrebbe quindi garantire che automazioni, customer care e informazioni presenti sul sito condividano gli stessi dati e le stesse condizioni operative.
Sviluppo: usare l’estate per costruire ciò che servirà a settembre
La rimodulazione delle attività di Marketing può liberare capacità da destinare allo sviluppo di funzionalità, sezioni e integrazioni che durante i periodi di maggiore pressione commerciale vengono rinviate. L’estate offre una finestra utile per lavorare su evolutive circoscritte, completare il debito tecnico e preparare rilasci da pubblicare prima dell’aumento dei volumi.
Le attività possono includere nuove aree editoriali, landing page, funzionalità di ricerca e filtraggio, wishlist, sistemi di comparazione, configuratori, integrazioni con CRM ed ERP oppure strumenti dedicati alla fidelizzazione. La priorità dovrebbe essere assegnata sulla base del valore atteso, della complessità e delle dipendenze, evitando di accumulare un numero eccessivo di rilasci a ridosso del Black Friday.
Questi interventi possono generare risultati rilevanti anche quando riguardano elementi apparentemente marginali. In un esperimento retail pubblicato da Optimizely, rendere coerente la comunicazione promozionale tra pagine di categoria e prodotto ha prodotto un aumento del 10,5% degli add to cart e del 3,7% del purchase rate. In un altro test, la gestione delle ricerche interne senza risultati attraverso raccomandazioni pertinenti ha incrementato il click-through rate del 2,11% e i ricavi del 2,74%.
La fase estiva può quindi essere utilizzata per sviluppare e validare interventi puntuali prima di estenderli all’intero sito. Questa modalità riduce il rischio dei rilasci più ampi e permette di arrivare a settembre con funzionalità già testate, documentate e comprese dai team che dovranno gestirle.
Performance tecniche: collegare lo sviluppo ai risultati di business
Velocità, stabilità e reattività dell’interfaccia vengono spesso trattate come metriche esclusivamente tecniche, anche se incidono sul comportamento degli utenti e sulla capacità del sito di convertire.
Il caso Rakuten 24 documentato da Google mostra che il miglioramento dei Core Web Vitals ha prodotto un incremento del 33,13% del conversion rate e del 53,37% dei ricavi per visitatore. L’azienda ha inoltre rilevato che un buon Largest Contentful Paint era associato a un aumento del conversion rate del 61,13%. Pur trattandosi di risultati riferiti a uno specifico contesto, il caso evidenzia la necessità di collegare performance tecniche e KPI commerciali.
Un caso più recente riguarda Nuvemshop, che nel 2026 ha migliorato del 68% la quota di pagine con un LCP adeguato, portandola dal 57% al 96%. Il tasso complessivo di superamento dei Core Web Vitals è salito dal 48% al 72%, mentre i merchant coinvolti hanno registrato un aumento dell’8,9% del tasso di conversione e dell’8,4% dell’engagement sul carrello da mobile.
Durante l’estate è quindi utile intervenire su immagini, script di terze parti, caricamento delle risorse, componenti del tema e stabilità del layout. Il lavoro dovrebbe partire dai dati reali degli utenti, distinguendo le performance per template, dispositivo e mercato, così da concentrare lo sviluppo sui problemi con maggiore impatto.
Usability test: osservare prima di sviluppare
Una minore pressione operativa può essere sfruttata per verificare come le persone utilizzano realmente il sito, soprattutto nelle aree in cui analytics e dashboard mostrano il problema senza spiegarne le cause.
I test possono concentrarsi su navigazione, ricerca interna, filtri, schede prodotto, carrello, checkout e nuove funzionalità previste per l’autunno. Nielsen Norman Group evidenzia che piccoli cicli di test con circa cinque utenti possono far emergere una parte rilevante dei problemi di usabilità, suggerendo di preferire sessioni iterative e frequenti a un’unica ricerca molto estesa.
Questa attività è particolarmente utile sul checkout, dove Baymard rileva che il 64% dei principali siti desktop e il 63% dei siti mobile presenta una UX mediocre o peggiore. Solo il 2% dei checkout analizzati raggiunge una valutazione buona, mostrando quanto spazio di miglioramento rimanga anche per eCommerce strutturati.
Quando il traffico estivo non è sufficiente per ottenere rapidamente un campione quantitativo solido, usability test, session recording, survey e analisi euristiche possono aiutare a definire ipotesi da validare con volumi maggiori nei mesi successivi.
Sperimentare richiede metodo, anche durante l’estate
La minore pressione commerciale può rendere più semplice introdurre test, purché il volume disponibile e la metrica scelta siano compatibili con l’esperimento. Un A/B test lasciato attivo senza un campione adeguato rischia di produrre risultati inconcludenti o interpretazioni eccessive.
L’analisi di oltre 127.000 esperimenti condotta da Optimizely mostra che soltanto il 12% genera un miglioramento statisticamente significativo sulla metrica primaria. Lo stesso studio evidenzia che i programmi più maturi ottengono valore attraverso l’accumulo progressivo di apprendimento, collegando le metriche agli obiettivi aziendali e selezionando test con impatto potenziale concreto.
In estate può quindi essere più utile eseguire pochi esperimenti ben costruiti, intervenendo su problemi già documentati e scegliendo KPI vicini all’elemento modificato. Un cambiamento ai filtri può essere valutato attraverso utilizzo, visualizzazioni di prodotto e add to cart, mentre un intervento sul checkout dovrebbe essere collegato a errori, completamento dei passaggi e conversione.
Preparare oggi le sezioni e le funzionalità di settembre
Marketing e Sviluppo devono convergere nella roadmap del secondo semestre. Le campagne hanno bisogno di landing page, contenuti e segmenti; le nuove funzionalità richiedono specifiche, sviluppo, test, formazione e monitoraggio; SEO e merchandising devono conoscere in anticipo categorie, assortimenti e priorità commerciali.
La preparazione anticipata è importante anche perché il percorso verso gli acquisti stagionali comincia presto. Una ricerca Google condotta in Italia ha rilevato che il 52% dei consumatori prevedeva di iniziare gli acquisti natalizi prima rispetto all’anno precedente, mentre il 77% considerava il Black Friday un momento importante per i propri acquisti. Pur riferendosi al 2022, questi dati mostrano una dinamica ormai consolidata: il picco commerciale viene preceduto da settimane di ricerca, confronto e pianificazione.
Entro la fine dell’estate dovrebbero quindi essere almeno definiti il backlog degli sviluppi, le date dei rilasci, le dipendenze tecniche, i piani di test, le landing page, i flussi CRM e le modalità di misurazione. Questa preparazione evita di concentrare sviluppo e validazione nello stesso momento in cui aumentano traffico, campagne e rischio operativo.
Una governance estiva condivisa tra Marketing e Sviluppo
La capacità di rimodulare le risorse dipende dalla qualità del coordinamento. Marketing, eCommerce, sviluppo, analytics, logistica e customer care devono condividere priorità, KPI, livelli di servizio e procedure di gestione delle anomalie.
Una governance efficace può essere organizzata attorno a quattro aree:
- Proteggere, mantenendo campagne, automazioni e componenti tecniche che generano ricavi, dati o continuità operativa.
- Ottimizzare, riducendo gli investimenti meno efficienti e intervenendo sulle frizioni già individuate.
- Sviluppare, costruendo funzionalità e sezioni da validare prima dei picchi autunnali.
- Preparare, collegando roadmap tecnica, calendario Marketing e obiettivi commerciali del secondo semestre.
L’esperienza resta uno dei principali elementi di valutazione del brand. Salesforce riporta che l’84% dei clienti considera l’esperienza fornita da un’azienda importante quanto la qualità dei prodotti o dei servizi offerti. Questo rende difficile separare la strategia Marketing dalla qualità del sito, delle integrazioni e dei processi che sostengono la relazione.
Il vantaggio competitivo nasce dalla qualità delle scelte
L’estate richiede un’intensità diversa, definita sulla base della stagionalità e delle risorse disponibili. Il presidio deve però coprire Marketing, dati, automazioni, tecnologia, customer experience e sviluppo, assegnando a ogni area obiettivi proporzionati al suo contributo.
Mentre alcuni operatori applicano riduzioni indistinte e rimandano le attività evolutive al rientro, un eCommerce può utilizzare questo periodo per comprendere meglio la domanda, correggere inefficienze, sviluppare nuove funzionalità e arrivare a settembre con una roadmap già in esecuzione.
Il vantaggio competitivo deriva dalla capacità di riallocare meglio degli altri. Significa investire meno dove la domanda si contrae, proteggere ciò che continua a produrre valore e utilizzare il tempo liberato per costruire un’esperienza più solida, veloce e pronta a sostenere i mesi commercialmente più importanti.
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