Per comprendere il fenomeno del podcast e le opportunità di business che si possono cogliere dall'industria della pubblicità, ecco cosa devono sapere i professionisti del marketing su questo settore in continua crescita e come sfruttarlo al meglio.
Il mercato dei podcast
Nell’ambito dello streaming on demand, Spotify rappresenta il player più grande nel mondo dell'audio digitale statunitense, raggiungendo il 36,3% di abbonati attivi nel 2023. Dal report sulle tendenze nei podcast di Megaphone del 2022, si possono approfondire i dati a supporto del trend sempre più in crescita di fruizione di podcast a cui stiamo assistendo. Lo studio riporta che l’ascolto di podcast negli Stati Uniti è cresciuto velocemente nel 2022, ma ad aumentare sono gli ascoltatori del Regno Unito e della Germania, mercati già ben consolidati negli anni; tuttavia, sono paesi europei più nuovi al podcasting come Spagna, Italia e Francia ad aver registrato enormi balzi e, questo trend al rialzo, non mostra segni di rallentamento.
Sono risultati i Millennial e la Generazione Z i principali driver degli stream di podcast nel 2022, anche se questa tendenza potrebbe non durare a lungo: con l'esplosione di nuovi contenuti e show, infatti i podcaster hanno dimostrato che il mezzo offre davvero contenuti su qualsiasi tema con un alto grado di accessibilità.
Tutto ciò ha portato in pochi mesi ad attrarre sempre più nuovi pubblici. La crescita più marcata di ascoltatori unici ha interessato le fasce di età tra i 13 e i 17 anni e quella compresa tra i 55 e i 64 anni, con un aumento rispettivamente del 49% e del 45%.
Prendendo in considerazione le modalità di ascolto preferite, il dispositivo mobile rappresenta il 91% del tempo di fruizione su Spotify, ma cresce l’ascolto in automobile (131%) e tramite gli altoparlanti intelligenti (82%). Inoltre, stanno aumentando anche le preferenze d’ascolto sulle smart TV(82%), grazie alle quali più di una persona può sintonizzarsi. Riguardo al tema della fruizione, i contenuti maggiormente riprodotti sono i podcast di Società e cultura e Notizie, mentre su Spotify la categoria Commedia rappresenta la più popolare.
Annunci pubblicitari e nuove prospettive
Vista la continua crescita della fruizione di podcast e le potenzialità di questo strumento, non c’è da stupirsi se gli investimenti degli inserzionisti nello spazio pubblicitario sono esplosi nel 2022: mentre i primi investitori nel podcast advertising come i marchi Tech, CPG (consumer packaged goods) e Entertainment continuano a spendere di più, gli inserzionisti di diverse categorie di settore stanno riconoscendo il podcast come un potente strumento per far conoscere e vendere il proprio marchio, prodotto o servizio al proprio pubblico di destinazione. Nel 2022, infatti la spesa pubblicitaria nei settori B2B, medico/farmaceutico e viaggi/tempo libero è aumentata in modo esponenziale.
A confermare il trend in crescita anche l’organizzazione no-profit IAB Europe, la quale ha dichiarato che l'audio digitale è sulla buona strada per diventare un business pubblicitario da 1,5 miliardi di euro in Europa entro la fine del 2023 e la spesa pubblicitaria all’interno dei podcast raggiungerà i 207,2 milioni di euro.
Negli ultimi anni, si sono verificate innovazioni pubblicitarie interessanti (come il targeting conversazionale e gli annunci in programmatic), tuttavia, come per qualsiasi canale in via di espansione, ci sono all'orizzonte ulteriori innovazioni. A questo proposito, la società editoriale The Media Leader ha parlato con i proprietari dei media e gli specialisti audio su come l'industria della pubblicità dei podcast verrà rinnovata quest'anno. Ecco le principali novità a cui assisteremo:
Programmatic ads
Con pubblicità audio programmatica si intende la vendita automatizzata e l'inserimento di annunci in contenuti audio come podcast, articoli audio, radio digitale e servizi di musica in streaming. In particolare, sono soluzioni di misurazione in grado di verificare che le campagne raggiungano il pubblico promesso e più crossover con i contenuti video. Questa permette agli inserzionisti di ottenere non solo un buon grado di targeting, ma anche una misurazione e un retargeting qualitativamente superiore per eseguire campagne più efficaci.
Ciononostante, l'integrazione della pubblicità in programmatic non è stata così utilizzata: secondo lo IAB, sono solo l'1,7% gli annunci di podcast che sono stati venduti in modo automatizzato nel 2021.
Uno dei motivi riscontrati è che, nel complesso, chi lavora nel settore dei podcast non dispone ancora di funzionalità programmatiche complete.
Grazie allo sviluppo della tecnologia di cui oggi disponiamo, i professionisti della pubblicità di podcast prevedono che nel 2023 aumenterà la pubblicità in programmatic. Coloro che lavorano nel settore dei podcast affermano che, almeno nel complesso, non dispone ancora di funzionalità programmatiche complete. Krystina Rubino, General Manager presso la società di marketing Right Side Up, ha affermato che questo è, in gran parte, dovuto al fatto che solo parti del processo sono veramente automatizzate e gli acquirenti hanno bisogno di un maggiore controllo sulle transazioni prima di considerarle completamente automatizzabili.
Inoltre, la stessa Rubino, ha sottolineato che la maggior parte delle reti di podcast che effettivamente producono i contenuti su cui i marketer acquistano annunci, non rendono disponibile la loro programmazione su uno scambio aperto, operando invece in mercati privati.
Matt Turck, responsabile della crescita e della strategia dei podcast presso la società di vendita di annunci audio AdLarge Media e co-fondatore di Megaphone, ha previsto che le entrate del programmatic potrebbero crescere a un tasso molto più rapido rispetto ad altre fonti di entrate pubblicitarie per i podcast man mano che il programmatic diventerà più disponibile.
Trasparenza delle misurazioni
Se l'acquisto in modalità automatizzata crescerà nel 2023, Jacob Schwartz, direttore media associato per gli investimenti audio nazionali presso Mediahub, ha affermato che la conseguenza sarà la necessità di una maggior trasparenza nella consegna. In primis, sarà molto richiesta dagli inserzionisti la verifica delle impressioni da parte di terze parti, e ciò significa che ci saranno maggiori pressioni per dimostrare il ROI ottenuto.
Guardando in particolare alla pubblicità dei podcast come mezzo emergente, questo porterà ad una forte richiesta di quantificare e misurare le prestazioni degli annunci.
Interattività nell'audio
Si tratta di una grande innovazione che ha preso piede durante l’anno e considerata la prossima grande frontiera del 2023.
Rak Patel, responsabile delle vendite per EMEA presso Spotify, ha dichiarato a The Media Leader che l'interattività sarà "un'opportunità senza precedenti" per gli inserzionisti di essere creativi nel comunicare messaggi chiave, misurare e comprendere meglio gli effetti degli annunci sul pubblico target a livello di conversioni.
Pubblico predittivo
Matt Rouse, responsabile del podcast di Octave Audio, una joint venture tra Bauer Media e News UK, ha dichiarato che sarà possibile utilizzare il Pubblico Predittivo nella pubblicità dei podcast. Nell’ambito dei display digitali e nei canali social come Instagram è già stato ampiamente utilizzato, tuttavia il Pubblico Predittivo potrebbe arrivare entro i prossimi sei mesi anche nel settore del podcast advertising.
Storicamente, i dati sull'audience sono stati la base per il successo di qualsiasi campagna pubblicitaria. I podcast hanno funzionato per molto tempo senza forme tradizionali di dati sul pubblico come ID mobili o cookie, dati su cui i media convenzionali hanno fatto molto affidamento. Con il Pubblico Predittivo, sarà possibile continuare ad arricchire le proprie capacità di dati e sfruttare ulteriormente la potenza dei podcast.
Cosa significa nel concreto? Supponiamo che tu stia creando una campagna per un'azienda automobilistica per poter incrementare le vendite di uno dei suoi modelli più costosi. Puoi perfezionare il tuo targeting con il Pubblico Predittivo scegliendo il marchio che stai pubblicizzando tra gli oltre 50 marchi automobilistici disponibili, come BMW, Mercedes-Benz e Porsche. Dietro le quinte, il Pubblico Predittivo identifica gli ascoltatori interessati ai marchi automobilistici e mappa i loro comportamenti e interessi in base a preferenze di contenuto ben definite. A quel punto, grazie alla tecnologia delle piattaforme che pubblicano annunci su episodi di podcast, i contenuti saranno personalizzati in base a ciò che interessa il tuo pubblico di destinazione.
Questa possibilità rappresenterebbe un enorme passo avanti nell’audio digitale, in quanto si tratterebbe di un audience che estrae i dati dalle abitudini di ascolto delle persone e che sarà in grado di prevedere ciò che l’utente ascolterebbe il giorno successivo.
Partnership di marca a lungo termine e micro show
Katie Bowden e Tony McAllister, direttrice dell'audio commerciale e responsabile delle partnership presso Global, hanno affermato che una tendenza che prenderà sempre più piede con i "podcast di alto livello" sarà la ricerca delle partnership di podcast di marca più a lungo termine da parte degli inserzionisti. L’idea è che questi saranno più simili alle sponsorizzazioni televisive o radiofoniche già presenti.
Inoltre, si parla di una riformulazione degli annunci letti dagli host come "partnership guidate dai talenti" nei contenuti di marca: si tratta di funzionalità di contenuti di marca post-roll della durata massima di tre minuti che saranno in anteprima all'inizio di un podcast come contenuti extra da ascoltare.
Con la spesa pubblicitaria totale per podcast pronta a raggiungere $ 2,25 miliardi quest'anno e $3,53 miliardi nel 2026, questi annunci extra in anteprima hanno il potenziale per essere davvero preziosi.
Annunci cliccabili, segmenti di pubblico simili, targeting sulla base del sentiment
Questa attenzione all'interattività è stata ripresa da Ross Adams, CEO della rete di podcast indipendente Acast, che ha affermato che se potesse cambiare qualcosa nel settore dei podcast, sarebbe "entusiasmante" avere più formati di annunci cliccabili in tutti i podcast, piuttosto che solo un sottoinsieme.
Acquisire Podchaser, il più grande database di podcast al mondo, è stata un’abile mossa, poiché potrebbe aiutare gli inserzionisti a cercare e indirizzare Lookalike audience (Pubblici simili), comprendere comportamenti di ascolto, generi popolari del momento, contesti di conversazioni e tendenze a livello di settore non solo dal punto di vista dei costi.
Adams ha dichiarato: "È un veicolo incredibile per fornirci dati su tutto ciò che accade all'interno del podcasting, oltre a targeting e dati in più, si può comprendere di cosa parlano gli ospiti e dove altro stanno presentando".
Il sentiment targeting verrà inoltre aggiunto all'attuale set di strumenti di targeting di Acast nel corso del prossimo anno, che include già il targeting per conversazione, il targeting per categoria IAB e il targeting per parole chiave. Questo permetterà agli inserzionisti di posizionare gli annunci nei podcast nei momenti contestualmente più rilevanti ed evitare quelli che invece potrebbero riflettersi negativamente su un marchio.
Film e spin-off televisivi e Costo per minuto di attenzione
Negli ultimi anni, l’impresa di mass media inglese Fresh Air Productions, si è concentrata prevalentemente sulla creazione di branded podcast, ed ora ha una lista di 80 diversi podcast con marchi tra cui National Trust, Historic England, Kew Gardens, Barclays, Allianz e Historic England.
Mentre alcuni anni fa Neil Cowling, fondatore di Fresh Air Productions e Richard Blake, il suo direttore marketing, dovevano spiegare ai marchi cosa fossero i podcast, ora affermano che non c’è più la necessità di fare attività di sensibilizzazione, poiché i brand stessi si rivolgono a loro con delle idee che possiedono dall’ascolto del loro podcast.
Inoltre, in aggiunta ad altre misure come i tassi di ascolto, il "costo per minuto di attenzione" è stata una metrica che, secondo Blake, ha permesso maggiormente agli inserzionisti di comprendere rapidamente quale fosse l’engagement del podcast.
Cowling ha descritto che le serie di podcast con le caratteristiche degli spin-off televisivi sono dotate di un enorme potenziale inutilizzato da esplorare per i marchi.
YouTube
Negli ultimi anni, si è assistito ad un maggiore coinvolgimento dei podcast proveniente da YouTube e, secondo Grant Durando, direttore di Right Side Up, si avrà la necessità di trovare una nuova soluzione tecnologica per fornire un'attribuzione di performance di marketing conclusiva.
Ciò è dovuto al fatto che le condivisioni sui social network e la loyalty degli ascoltatori stanno diventando una metrica importante quasi quanto i download di podcast.
Di conseguenza, Rachael King, CEO e fondatrice della società di produzione di podcast Pod People, ha affermato che i marchi dovranno diventare necessariamente più abili nel produrre contenuti di alta qualità che possano essere utilizzati su più piattaforme e che siano ben differenziati in ciascuna di esse.
Conclusioni
Come abbiamo visto, il podcast advertising si configura come uno dei settori in più rapida crescita e rappresenta un’opzione da vagliare per le aziende, in quanto è uno strumento potente in grado di raggiungere una nicchia di mercato altamente profilata che desidera essere intrattenuta e coinvolta.
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