Nel panorama sempre più competitivo del digital marketing, una domanda ricorre spesso tra marketer e imprenditori: le campagne di branded search sono davvero necessarie o rappresentano solo uno spreco di budget? Soprattutto quando l'azienda gode già di un ottimo posizionamento organico per le ricerche di marca, il dubbio può sorgere spontaneo. In questo articolo esploreremo in dettaglio perché, secondo la nostra esperienza in Boraso, le campagne di branded search non sono solo utili, ma spesso indispensabili per una strategia di digital marketing efficace.
Cos'è una campagna di Branded Search?
Prima di addentrarci nei dettagli, è importante comprendere cosa sia una campagna di branded search e come si relazioni con il posizionamento organico del vostro brand.
Una campagna di branded search utilizza keyword di marca per intercettare la domanda specifica intorno al vostro brand attraverso annunci a pagamento. Questi utenti stanno attivamente cercando la vostra marca, quindi rappresentano un traffico potenzialmente ad alto valore.
Ora, è fondamentale notare che per brand consolidati e con un naming sufficientemente riconosciuto, il posizionamento organico per le ricerche di marca è generalmente eccellente. Prendiamo un esempio concreto: se cercate "Nike" su Google, è praticamente certo che il sito ufficiale nike.com apparirà come primo risultato organico. Questo accade perché i motori di ricerca riconoscono l'autorità e la rilevanza del sito ufficiale per le ricerche relative al brand.
Questo meccanismo di posizionamento organico funziona così:
- Rilevanza: il sito ufficiale del brand contiene naturalmente moltissimi riferimenti al nome del brand, suoi prodotti e servizi.
- Autorità: col passare del tempo, il sito del brand accumula backlink di qualità e menzioni online, aumentando la propria autorità agli occhi dei motori di ricerca.
- Intent dell'utente: i motori di ricerca presumono che un utente che cerca il nome di un brand sia interessato al sito ufficiale di quel brand.
- Coerenza: la presenza costante e coerente online del brand rafforza questo posizionamento.
Dato questo eccellente posizionamento organico, potrebbe sorgere la domanda: perché investire in campagne di branded search su Google Ads se siamo già al primo posto nei risultati organici?
È qui che entrano in gioco considerazioni strategiche più ampie. Le campagne di branded search non servono solo a "essere presenti", ma offrono vantaggi aggiuntivi che il solo posizionamento organico non può garantire. Nei prossimi paragrafi, esploreremo in dettaglio questi vantaggi e perché, secondo la nostra esperienza in Boraso, le campagne di branded search rimangono una componente cruciale di una strategia di digital marketing efficace, anche per brand con un forte posizionamento organico.
5 Ragioni Chiave per Implementare Campagne di Branded Search
1. Proteggere il vostro brand dalla concorrenza
In un mercato altamente competitivo, proteggere il vostro brand è fondamentale. Senza una campagna di branded search attiva, rischiate che i vostri concorrenti "rubino" traffico prezioso. Molti competitor, infatti, fanno pubblicità utilizzando il vostro brand come keyword, sia direttamente che indirettamente attraverso strategie di Broad Match, DSA o Performance Max.
Si tratta di una pratica non del tutto corretta, ma nonostante questo è importante notare che non tutti gli usi del vostro marchio da parte dei concorrenti sono automaticamente vietati. La legge permette una certa flessibilità, soprattutto quando gli annunci dei concorrenti sono chiari sulla loro identità e offrono alternative legittime.
Le campagne di branded search rimangono quindi uno strumento cruciale per mantenere il controllo sulla vostra presenza online e assicurarvi che i clienti che cercano il vostro brand vi trovino facilmente.
Implementando campagne di branded search efficaci, potete massimizzare la vostra visibilità, proteggere la vostra quota di mercato e garantire che il vostro messaggio di brand raggiunga il pubblico giusto al momento giusto.
Un esempio pratico di come i competitor possono fare concorrenza sfruttando il vostro nome emerge cercando "ClickUp piano editoriale" su Google. Anche se ClickUp è ben posizionato nei risultati di ricerca organici, qui vediamo che il primo annuncio sponsorizzato appartiene a Monday.com, un diretto concorrente. Monday.com utilizza il nome di ClickUp come keyword per promuovere la propria piattaforma, presentandosi come un'alternativa migliore. Questo tipo di strategia permette ai competitor di "rubare" traffico e clienti potenzialmente interessati a ClickUp, dirottandoli verso i loro servizi. Attivare una campagna di branded search permette di proteggere il vostro brand da queste pratiche, garantendo che gli utenti trovino prima di tutto il vostro annuncio sponsorizzato, oltre al vostro risultato organico, evitando che la concorrenza si posizioni sopra di voi nei risultati di ricerca.
2. Dominare i risultati di ricerca: SERP Domination
Il concetto di "SERP Domination" (dominio della pagina dei risultati di ricerca) è fondamentale per massimizzare la visibilità del vostro brand e aumentare la probabilità di catturare i clic degli utenti. Con una campagna di branded search attiva, potete effettivamente "dominare" la pagina dei risultati di ricerca, occupando più spazio e limitando le opportunità per i concorrenti.
Come funziona la SERP Domination
- Risultato organico: Il vostro sito web occupa già la posizione organica più alta per le ricerche di marca.
- Annuncio a pagamento: L'annuncio della vostra campagna di branded search appare in cima alla pagina.
- Estensioni dell'annuncio: Utilizzate varie estensioni per occupare ulteriore spazio, come:
- Sitelink: Collegamenti diretti a pagine specifiche del vostro sito
- Callout: Brevi frasi che evidenziano punti di forza o offerte
- Snippet strutturati: Informazioni aggiuntive come recensioni o prezzi
Esempi pratici di SERP Domination
Immaginate di cercare "Nike". Una SERP dominata da Nike potrebbe apparire così:
- Annuncio di Nike in cima alla pagina con:
- Titolo: "Nike Running Shoes - Official Site"
- Sitelink: "Men's Collection", "Women's Collection", "Customise Your Shoe", "Find a Store"
- Callout: "Free Shipping", "30-Day Returns", "Member Exclusive Offers"
- Risultato organico di Nike.com subito sotto l'annuncio
- Knowledge Panel di Nike sulla destra (su desktop)
Questo approccio:
- Massimizza la visibilità del brand
- Riduce lo spazio disponibile per i concorrenti
- Aumenta la probabilità di clic, offrendo più opzioni e informazioni
Benefici della SERP Domination
- Incremento del Click-Through Rate (CTR): Occupando più spazio, aumentate la probabilità che gli utenti clicchino su uno dei vostri risultati.
- Controllo della narrativa: Gestite come il vostro brand viene percepito nella SERP.
- Difesa della brand equity: Limitate le opportunità per i concorrenti di "rubare" traffico di marca.
3. Controllo strategico su landing page e messaggi
Le campagne di branded search offrono un livello di controllo e flessibilità che i risultati organici non possono eguagliare, permettendovi di guidare strategicamente il percorso dell'utente e di adattare rapidamente i vostri messaggi.
Controllo delle landing page
- Flessibilità di destinazione:
- Promozioni temporanee: Indirizzate il traffico verso pagine di offerte speciali o collezioni stagionali.
- Lancio di nuovi prodotti: Guidate gli utenti direttamente alle pagine dei nuovi articoli.
- Eventi: Promuovete landing page dedicate a eventi o collaborazioni speciali.
- Test A/B:
- Sperimentate con diverse landing page per ottimizzare le conversioni.
- Adattate rapidamente in base ai risultati senza attendere l'indicizzazione organica.
- Segmentazione del traffico:
- Indirizzate diversi segmenti di pubblico a landing page personalizzate.
- Esempio: Utenti mobili verso pagine ottimizzate per dispositivi mobili, utenti desktop verso versioni più ricche di contenuti.
Controllo dei messaggi
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- Adattabilità rapida:
- Aggiornate i messaggi degli annunci in tempo reale per riflettere cambiamenti di stock, offerte o eventi attuali.
- Esempio: Passate da "Saldi estivi - Fino al 50% di sconto" a "Ultimi giorni di saldi - Affrettati!" verso la fine della promozione.
- Personalizzazione del messaggio:
- Adattate il tono e il contenuto in base al contesto della ricerca.
- Esempio: Per "Nike running shoes women", enfatizzate la collezione femminile e le tecnologie specifiche per il running femminile.
- Gestione della reputazione:
- Rispondete rapidamente a situazioni di crisi o PR negative.
- Esempio: In caso di ritiro di un prodotto, indirizzate gli utenti a una pagina informativa dedicata.
- Allineamento con campagne multicanale:
- Assicurate coerenza tra i messaggi degli annunci di ricerca e quelli di altre campagne in corso (TV, social media, etc.).
- Esempio: Se state lanciando una campagna TV con un testimonial famoso, riflettete questo nei vostri annunci di ricerca per creare sinergia.
4. Costi per click generalmente bassi
Una delle obiezioni più comuni alle campagne di branded search è il costo. "Perché dovremmo pagare per traffico che potremmo ottenere gratuitamente?" è una domanda che sentiamo spesso. Tuttavia, un'analisi più approfondita rivela che le campagne branded non solo sono generalmente economiche, ma offrono anche un ritorno sull'investimento (ROI) eccezionale. Ecco perché:
- CPC inferiori: Nella maggior parte dei casi, i CPC per le keyword di marca sono significativamente più bassi rispetto ad altre tipologie di campagne. Questo perché:
- L'elevata rilevanza del vostro sito per le ricerche di marca migliora il Quality Score.
- La concorrenza su queste keyword è generalmente inferiore (anche se non assente, come abbiamo visto).
- Costo di opportunità: Non investire in campagne branded potrebbe significare perdere clienti a favore dei concorrenti.
- Effetto di rinforzo del brand: Le campagne branded non solo convertono, ma rafforzano anche la percezione del brand, influenzando positivamente future decisioni d'acquisto.
Il vero costo è non fare campagne branded
Infine, è importante considerare il costo di non fare campagne branded:
- Perdita di quota di mercato a favore dei concorrenti
- Mancate opportunità di conversione di utenti ad alta intenzione
- Rischio di danneggiamento del brand se i concorrenti dominano le SERP per le vostre keyword di marca
Mentre a prima vista potrebbe sembrare un costo aggiuntivo, le campagne di branded search si rivelano spesso uno degli investimenti più redditizi nel mix di marketing digitale. La combinazione di bassi costi, alti tassi di conversione e benefici strategici le rende non solo economicamente vantaggiose, ma spesso indispensabili per una strategia di digital marketing completa ed efficace.
5. Evitare che Performance Max "cannibalizzi" il traffico di marca
Performance Max (pMax) è uno strumento potente nell'arsenale di Google Ads, ma può presentare alcune insidie quando si tratta di traffico branded. Ecco perché è cruciale comprendere come una campagna pMax interagisce con le ricerche di brand e come le campagne brand possono aiutare a gestire questa dinamica.
Come Performance Max può "cannibalizzare" il traffico di marca
Performance Max utilizza l'apprendimento automatico per ottimizzare le performance su più reti e tipi di annunci. Se non configurata correttamente, una campagna pMax può iniziare a mostrare annunci per le ricerche di marca, essenzialmente "rubando" traffico che potrebbe essere gestito in modo più efficace attraverso campagne di branded search dedicate. Ecco cosa può succedere:
- Attribuzione errata: la pMax potrebbe attribuirsi conversioni che sarebbero avvenute comunque attraverso ricerche di marca, di fatto “gonfiando” le proprie performance.
- Perdita di controllo del messaggio: Gli annunci pMax sono generati automaticamente, il che significa che potreste perdere il controllo preciso sul messaggio mostrato per le ricerche di marca.
- Dati meno granulari: le pMax offrono meno dettagli sulle performance specifiche delle keyword rispetto alle campagne di ricerca tradizionali, rendendo più difficile ottimizzare specificamente per le ricerche di marca.
Vantaggi delle campagne branded search
Implementando campagne di branded search dedicate, avrete una serie di vantaggi.
- Prioritizzazione: le campagne di ricerca standard hanno generalmente la priorità sulle pMax nell'asta di Google. Questo significa che le vostre campagne di branded search "cattureranno" il traffico branded prima che pMax possa farlo.
- Controllo del messaggio: manterrete il pieno controllo su cosa viene mostrato agli utenti che cercano il vostro brand.
- Dati dettagliati: otterrete informazioni granulari sulle performance delle vostre keyword di marca.
- Budget dedicato: vi assicurerete che ci sia sempre budget disponibile per le ricerche di marca, senza rischiare che venga esaurito da altre tipologie di traffico all'interno delle campagne pMax.
Best practice per la gestione del traffico di marca con Performance Max
- Esclusione delle keyword di marca: utilizzate le funzioni di esclusione delle keyword in pMax per evitare che mostri annunci per le vostre ricerche di marca principali.
- Monitoraggio costante: tenete d'occhio i rapporti di ricerca delle pMax per identificare eventuali query di marca che potrebbero sfuggire alle esclusioni.
- Struttura di account stratificata: create una struttura che dia priorità alle campagne di branded search, seguita da campagne di ricerca standard e infine pMax.
- Test e confronto: eseguite test controllati per confrontare le performance quando il traffico di marca viene gestito da campagne dedicate vs quando viene lasciato alle pMax.
Implementando queste strategie, potrete sfruttare la potenza dello strumento Performance Max senza compromettere il controllo e l'efficacia delle vostre strategie di branded search. Questo approccio assicura che ogni aspetto della vostra presenza su Google Ads lavori in sinergia, massimizzando il ritorno sull'investimento pubblicitario e proteggendo l'integrità del vostro brand online.
L'Esperimento Boraso: Dati Reali sull'Impatto delle Campagne Brand
- Per dimostrare concretamente l'importanza delle campagne di branded search, condividiamo un recente esperimento condotto con uno dei nostri clienti nel settore eCommerce.
Il cliente, nonostante il nostro consiglio contrario, decise di sospendere le campagne di branded search per alcuni mesi, convinto che il traffico organico fosse sufficiente. Abbiamo colto l'occasione per condurre un'analisi approfondita, confrontando i dati prima, durante e dopo la sospensione.
Utilizzando Looker Studio, abbiamo integrato dati da Google Ads, Search Console e Analytics per ottenere un quadro completo della situazione. I risultati sono stati molto evidenti:
- Durante la sospensione, abbiamo osservato una significativa diminuzione del traffico totale verso le landing page di marca. L'aumento del traffico organico non è stato sufficiente a compensare la perdita dei clic a pagamento.
- Il tasso di conversione complessivo per le query di marca ha subito un calo notevole.
- Combinando la diminuzione del traffico e del tasso di conversione, abbiamo calcolato una considerevole perdita di revenue attribuibile alle ricerche di marca.
Questo esperimento ha fornito dati concreti che dimostrano come le campagne brand non "cannibalizzano" semplicemente il traffico organico, ma generano clic incrementali e offrano un vantaggio competitivo cruciale.
Conclusione: necessità strategica, non spreco
Alla luce di questi dati e considerazioni, è evidente come le campagne di branded search siano una necessità strategica, non uno spreco di budget. I potenziali vantaggi derivanti dall’implementazione di queste campagne superano di gran lunga i rischi che si corrono escludendole.
Tuttavia, come per ogni strategia di marketing, è fondamentale un approccio basato sui dati. Monitorare costantemente le performance, integrare dati da diverse fonti e essere pronti a fare aggiustamenti in base ai risultati sono pratiche essenziali per massimizzare il ritorno sull'investimento delle vostre campagne di branded search.
In un panorama digitale sempre più competitivo, proteggere e valorizzare il vostro brand attraverso una strategia di search advertising completa non è solo consigliabile, ma spesso indispensabile per mantenere e accrescere la vostra quota di mercato.
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