- La CTV serve prima di tutto a trovare nuova reach
- Il targeting porta il precision marketing sul televisore
- Comprare CTV significa anche scegliere quale televisione comprare
- Frequency cap: più grande lo schermo, meno senso ha sprecarlo
- Misurare la CTV richiede KPI coerenti con il suo ruolo
- Dal televisore allo smartphone: il valore cresce quando i canali dialogano
- Un nuovo store è un buon esempio di cosa può fare la CTV
- Quando inserire la Connected TV nel media mix
Per anni la televisione e il Digital Advertising hanno seguito logiche molto diverse. Da una parte il grande schermo, capace di costruire notorietà e raggiungere audience molto ampie; dall'altra piattaforme digitali basate su segmentazione, dati, frequenza e misurazione.
La Connected TV porta queste due logiche molto più vicine.
Quando una Smart TV, una console, un set-top box o un dispositivo di streaming viene utilizzato per guardare contenuti distribuiti via Internet, quello schermo diventa parte dell'ecosistema digitale. Per un advertiser significa poter acquistare inventory televisiva attraverso logiche programmatiche, selezionare audience e contesti, controllare la pressione pubblicitaria e analizzare la copertura ottenuta con una precisione molto diversa rispetto alla pianificazione televisiva tradizionale.
Il risultato è interessante soprattutto per quei brand che stanno già investendo su Google, Meta, YouTube e altri canali digitali e iniziano a incontrare un problema molto concreto: continuare ad aumentare il budget sugli stessi ecosistemi porta spesso a raggiungere più volte le stesse persone, invece di ampliare realmente il pubblico.
È qui che la Connected TV può diventare una leva strategica.
La CTV serve prima di tutto a trovare nuova reach
Quando analizziamo un media mix, uno degli errori più comuni è valutare ogni canale esclusivamente sulla capacità di generare una conversione direttamente attribuibile.
Search intercetta una domanda esistente, Meta e gli altri social possono stimolarla e accompagnarla, il remarketing lavora sulle persone che hanno già avuto un contatto con il brand. Continuando a concentrare il budget sugli stessi ecosistemi, però, arriva un momento in cui la frequenza cresce più velocemente della reach.
In altre parole, stiamo pagando per parlare ancora alle stesse persone.
La Connected TV permette di lavorare proprio su questo punto attraverso la reach incrementale, ovvero la quota di persone raggiunte dalla campagna che gli altri canali del piano media intercettano poco o per nulla.
Il concetto diventa ancora più importante quando un'azienda utilizza già la TV lineare. Gli strumenti di media planning evoluti permettono di analizzare insieme televisione tradizionale e canali digital video, CTV compresa, confrontando copertura e frequenza e individuando opportunità per estendere la reach verso spettatori meno esposti alla pianificazione televisiva classica. Display & Video 360, ad esempio, integra queste logiche direttamente nei propri strumenti di pianificazione TV e digital.
La domanda da porsi diventa quindi diversa: quante persone nuove sto effettivamente raggiungendo aggiungendo questo canale al mio media mix?
Per un brand già molto presente online, questo dato può essere molto più significativo del semplice numero di impression generate.
Il targeting porta il precision marketing sul televisore
L'associazione immediata tra TV e audience molto ampie rischia di far perdere di vista uno degli aspetti più interessanti della CTV: la possibilità di applicare al grande schermo alcune delle logiche di targeting tipiche del Digital Advertising.
A seconda della DSP, dell'editore, del mercato e della disponibilità dei dati, una campagna può essere costruita lavorando su geografia, caratteristiche demografiche, interessi, segmenti in-market, audience proprietarie, categorie di contenuto, generi televisivi, applicazioni e specifici ambienti editoriali.
Su Display & Video 360, per esempio, le campagne CTV possono utilizzare targeting geografico, audience, dati demografici, categorie e generi dei contenuti, applicazioni e device; Amazon DSP aggiunge segnali legati ai comportamenti di acquisto e di fruizione dei contenuti presenti nel proprio ecosistema. La disponibilità delle singole opzioni cambia in base al mercato, all'inventory e alle regole privacy applicabili, quindi una buona pianificazione parte sempre dalla verifica concreta dei dati attivabili.
Questo cambia profondamente il modo in cui può essere progettata una campagna televisiva.
Pensiamo a un retailer che deve inaugurare un nuovo punto vendita. Una pianificazione nazionale avrebbe una dispersione evidente, mentre con la CTV è possibile costruire, dove inventory e piattaforma lo consentono, una strategia geograficamente circoscritta all'area realmente interessante per lo store e combinarla con segmenti coerenti con il potenziale cliente.
Lo stesso principio può essere utilizzato per rafforzare la presenza del brand in alcune aree commerciali, supportare una nuova apertura, presidiare mercati dove la penetrazione è più debole oppure concentrare l'investimento sulle zone in cui esiste una maggiore opportunità di crescita.
Il televisore rimane il televisore, con la dimensione dello schermo e l'impatto del video che conosciamo. Cambia la precisione con cui decidiamo chi provare a raggiungere, dove e con quale pressione pubblicitaria.
Comprare CTV significa anche scegliere quale televisione comprare
La Connected TV viene spesso raccontata come un singolo canale, mentre dal punto di vista del media planning rappresenta un ecosistema molto più articolato.
L'inventory può provenire da piattaforme di streaming, broadcaster, applicazioni televisive e altri publisher premium e può essere acquistata attraverso aste programmatiche, marketplace, private deal o accordi garantiti, a seconda della piattaforma utilizzata e dell'accesso disponibile.
Anche il contesto conta.
Un'impression erogata durante un contenuto premium su una Smart TV ha caratteristiche molto diverse da un video visualizzato velocemente durante lo scroll su uno smartphone. Per questo la pianificazione deve considerare il publisher, la tipologia di contenuto, il formato, la posizione all'interno dello stream e le regole di brand safety.
Display & Video 360, per esempio, consente di lavorare specificamente su inventory CTV, selezionando applicazioni, URL, categorie, generi e sorgenti inventory e applicando controlli di brand safety.
Anche i formati stanno evolvendo. Accanto ai classici video pre-roll e mid-roll stanno crescendo soluzioni interattive, formati attivati durante la pausa e creatività che permettono di proseguire l'esperienza su altri dispositivi. La disponibilità dipende dall'editore e dall'ecosistema tecnologico, quindi la scelta creativa dovrebbe partire dall'inventory realmente acquistabile, evitando di adattare automaticamente alla TV un video nato per Meta o TikTok.
Su uno schermo da 55 pollici il dettaglio creativo pesa di più, così come pesano la leggibilità del brand, la velocità con cui viene compreso il messaggio e la riconoscibilità nei primi secondi.
Frequency cap: più grande lo schermo, meno senso ha sprecarlo
Uno dei vantaggi più concreti della componente programmatica riguarda la possibilità di controllare la frequenza.
Se l'obiettivo è costruire familiarità con il brand, vedere un annuncio più volte può essere utile. Superata una determinata soglia, però, l'investimento inizia semplicemente ad acquistare esposizioni aggiuntive sullo stesso pubblico.
Una pianificazione CTV evoluta dovrebbe quindi ragionare contemporaneamente su reach unica e frequenza, distribuendo il budget per massimizzare il numero di persone in target raggiunte e mantenendo una pressione coerente con il ruolo del canale.
La misurazione deve inoltre considerare una caratteristica tipicamente televisiva che sui device personali pesa molto meno: davanti allo stesso schermo possono esserci più persone.
Google, per esempio, include il co-viewing nei propri modelli di unique reach per le Connected TV proprio per tenere conto dei casi in cui più spettatori assistono contemporaneamente alla stessa esposizione pubblicitaria.
Questo rende evidente perché impression e persone raggiunte siano due metriche da tenere separate.
Misurare la CTV richiede KPI coerenti con il suo ruolo
Portare la televisione dentro un'infrastruttura digitale crea una tentazione: aspettarsi lo stesso modello di attribuzione utilizzato per Search o Shopping.
La CTV lavora prevalentemente nella parte alta e centrale del percorso decisionale e, di conseguenza, va letta attraverso un set di indicatori più ampio.
Unique Reach, frequenza, CPM, Video Completion Rate e copertura sul target permettono di capire come è stata distribuita la campagna. Brand Lift, Search Lift e analisi sull'incremento delle visite possono aggiungere informazioni sull'effetto generato dal messaggio, mentre una struttura di misurazione più evoluta può mettere in relazione l'esposizione alla CTV con visite al sito, comportamento successivo, vendite online o altri eventi di business.
Su alcuni ecosistemi diventa inoltre possibile collegare CTV, online video, display e altri touchpoint all'interno della stessa infrastruttura di advertising, utilizzando segnali e modelli cross-device. Amazon DSP, per esempio, permette di pianificare Streaming TV, video online, display e audio all'interno dello stesso ambiente.
Qui entra in gioco una parte spesso sottovalutata del progetto: tracking e data strategy devono essere definiti prima dell'attivazione della campagna, perché aggiungere un nuovo canale senza stabilire come valutarne il contributo produce semplicemente una nuova dashboard.
Dal televisore allo smartphone: il valore cresce quando i canali dialogano
La parte più interessante della CTV emerge quando smettiamo di considerarla isolatamente.
Un utente può vedere uno spot sul televisore durante una serie, incontrare successivamente un formato display, cercare il brand su Google qualche giorno dopo e infine effettuare un acquisto da mobile. È un percorso perfettamente normale e rappresenta bene la complessità con cui le persone entrano oggi in relazione con un brand.
In base alla tecnologia utilizzata, ai dati disponibili e al consenso dell'utente, alcuni ecosistemi consentono di costruire strategie cross-device e sequenze di comunicazione tra CTV e altri ambienti digitali.
Questo permette alla televisione connessa di assumere un ruolo preciso nel customer journey: generare il primo impatto attraverso un'esperienza video ad alta attenzione e lasciare agli altri canali il compito di continuare la relazione.
La conseguenza riguarda anche l'analisi delle performance. Attribuire tutto il valore all'ultimo clic significa premiare sistematicamente il canale che raccoglie una domanda già maturata e sottostimare quelli che hanno contribuito a crearla.
È lo stesso principio che applichiamo quando analizziamo un media mix multicanale: ogni piattaforma deve essere valutata in base al lavoro che le stiamo chiedendo di svolgere.
Un nuovo store è un buon esempio di cosa può fare la CTV
mmaginiamo l'apertura di un nuovo punto vendita in una città in cui il brand possiede già una buona notorietà nazionale, ma una presenza commerciale ancora limitata.
Una strategia esclusivamente performance potrebbe partire da Search, Meta e campagne geolocalizzate per intercettare chi manifesta già un interesse. Il limite è evidente: lavorerebbe soprattutto su una domanda esistente.
Inserire la CTV alcune settimane prima dell'apertura permette invece di ampliare la copertura e costruire familiarità presso segmenti coerenti con il target nell'area interessata, utilizzando il video per presentare il brand, comunicare la nuova apertura e preparare il terreno agli altri touchpoint.
A quel punto Search, Social, Display, CRM e attività locali possono raccogliere e accompagnare la domanda generata.
Lo stesso modello vale per il lancio di una nuova linea di prodotto, l'ingresso in un nuovo mercato o una fase in cui un brand vuole espandere la propria customer base oltre le audience che già presidia efficacemente.
La Brand Awareness rimane quindi una conseguenza importante dell'investimento CTV, perché il formato lavora su uno schermo ad alto impatto e all'interno di contesti di intrattenimento premium. Il punto strategico consiste nel collegare quella notorietà a un disegno media più ampio, definendo in anticipo quale pubblico aggiuntivo vogliamo raggiungere e cosa dovrà accadere dopo la prima esposizione.
Quando inserire la Connected TV nel media mix
La CTV diventa particolarmente interessante quando Google e Meta stanno iniziando a saturare le audience disponibili, quando serve ampliare la reach oltre i clienti già conosciuti, quando il video ha un ruolo centrale nella comunicazione oppure quando esiste un'esigenza geografica precisa, come il lancio di un punto vendita o il rafforzamento di alcune aree commerciali.
Serve però una pianificazione che tenga insieme audience, inventory, creatività, frequenza e misurazione.
In Boraso partiamo proprio da questo punto: analizziamo il ruolo dei diversi canali all'interno del customer journey e costruiamo il media mix sulla base del contributo che ciascuno può dare agli obiettivi di business. Google e Meta continuano ad avere un ruolo centrale in moltissimi progetti, mentre Programmatic, CTV, audio, piattaforme social emergenti e altri ambienti diventano leve da attivare quando permettono di aumentare realmente la qualità e la copertura della strategia Media.
La domanda da cui partire, quindi, è molto concreta: il budget che stiamo aggiungendo ai canali già attivi sta raggiungendo nuove persone oppure sta aumentando soprattutto la frequenza sulle audience che conosciamo già?
Se la seconda dinamica sta iniziando a prevalere, vale la pena capire quanta reach incrementale possiamo trovare sullo schermo più grande di casa.
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