Indice

Il calendario vero comincia a ottobre
Le piattaforme tolgono leve, e lo fanno proprio adesso
Il numero che dai all'algoritmo decide cosa vendi
Cosa si chiude entro fine ottobre
Durante il picco si esegue, non si decide
Il Black Friday si giudica a marzo
E quindi, lunedì mattina

Nel 2025 gli italiani hanno speso 2,2 miliardi di euro online tra Black Friday e Cyber Monday, il 7% in più dell'anno prima. Nello stesso periodo il valore medio del carrello è sceso.

I due dati insieme descrivono il Black Friday che ti aspetta: più persone che comprano, ciascuna spendendo un po' meno. La crescita arriva dal volume. Chi prova a inseguirla alzando lo sconto arriva a gennaio con più fatturato e meno utile.

Quest'anno c'è un elemento in più. Le piattaforme pubblicitarie stanno cambiando struttura tra settembre e novembre, cioè nelle settimane in cui si costruisce la campagna più importante dell'anno. Alcuni cambiamenti sono automatici: nessuno deve premere un pulsante perché avvengano.

Il calendario vero comincia a ottobre

Il Black Friday 2026 cade venerdì 27 novembre, il Cyber Monday lunedì 30, la Black Week parte da lunedì 23. Sono le date che vede il cliente.

Per chi fa advertising la stagione va da metà ottobre a metà dicembre, e il venerdì è solo il picco del traffico. Le liste di pubblico non si comprano: una lista di persone che hanno visitato il sito a ottobre esiste solo se a ottobre qualcuno ce le ha portate. Gli apprendimenti degli algoritmi funzionano allo stesso modo, e si accumulano spendendo quando lo spazio costa meno.

Chi apre le campagne il 20 novembre non sta partecipando al Black Friday. Sta comprando, al prezzo più alto dell'anno, un pubblico che i concorrenti hanno già intercettato a ottobre.

Le piattaforme tolgono leve, e lo fanno proprio adesso

Il filo che tiene insieme gli aggiornamenti di quest'anno è uno solo: meno controlli manuali, in cambio di dati migliori. Chi ha dati puliti guadagna dall'automazione, chi non li ha la subisce.

Google: settembre è uno spartiacque

Da settembre 2026 Google migra automaticamente su AI Max le campagne che usano asset automatici e corrispondenza generica a livello di campagna, e non si creano più nuove Dynamic Search Ads. Le DSA già attive restano fino a febbraio 2027, ma la direzione è decisa.

AI Max legge l'intento della ricerca invece della corrispondenza letterale delle parole chiave, e porta con sé alcuni controlli — termini da escludere, vincoli su cosa il sistema può scrivere negli annunci — che vanno configurati, perché di default decide da solo. Performance Max, nel frattempo, ha finalmente le esclusioni: parole chiave negative e liste clienti.

Tradotto: un account che arriva a ottobre con quelle configurazioni si ritrova la struttura modificata mentre costruisce il piano di novembre.

Meta: l'automazione è il default

Meta ha unificato creazione manuale e Advantage+, e l'ottimizzazione automatica si applica ormai a quasi tutte le campagne nuove. Il margine di intervento su targeting e distribuzione è vicino a zero.

Quello che resta in mano tua sono i segnali in ingresso — liste clienti, esclusioni, eventi di conversione — e la creatività.

TikTok: il secondo Black Friday con lo Shop attivo

Su TikTok Shop GMV Max è obbligatorio: imposti budget e target di ritorno, il resto lo decide l'algoritmo. La leva strutturale diventa il catalogo, e i creator vanno ingaggiati e riforniti a ottobre, quando i profili interessanti sono ancora liberi.

Se stai valutando adesso se aprire il canale, il quadro completo è nell'articolo su TikTok Shop in Italia.

Il numero che dai all'algoritmo decide cosa vendi

Questa è la parte che quasi nessuno sistema in tempo, e cambia il risultato più di qualsiasi campagna.

Gli algoritmi ottimizzano sul valore di conversione che gli trasmetti. Se quel valore è il ricavo, durante una settimana di sconti generalizzati l'algoritmo farà esattamente il suo mestiere: spingerà i prodotti che si vendono meglio, cioè quelli scontati di più, cioè quelli che ti rendono meno. Nessuno ha sbagliato niente. Hai chiesto fatturato e ti sta arrivando fatturato.

Se invece trasmetti il margine, la stessa automazione lavora per farti guadagnare. Sullo stesso principio si muove il feed: etichettare i prodotti per fascia di margine permette di orientare la spinta verso quello che conviene vendere, invece che verso quello che si vende da solo.

Ha un prerequisito, ed è il motivo per cui va affrontato a settembre e non il 20 novembre: il margine per SKU deve esistere da qualche parte in forma leggibile. Se oggi non ce l'hai, quello è il primo lavoro della stagione, prima ancora delle campagne.

Cosa si chiude entro fine ottobre

Il Black Friday è l'unico momento dell'anno in cui marketing e tecnologia falliscono insieme. Un feed con errori annulla la campagna scritta meglio. Un checkout che rallenta sotto carico brucia il budget speso per portarci le persone. Un tracciamento incompleto fa ottimizzare gli algoritmi sui dati sbagliati per tre settimane, e il conto arriva a dicembre.

Il lavoro ha un ordine preciso, e ogni blocco dipende dal precedente.

Si parte dalla misurazione, perché tutto il resto ci gira sopra: eventi ecommerce, consenso trasmesso correttamente, tracciamento lato server, valori di conversione a margine. Poi la struttura degli account, con la mappa di cosa verrà migrato in automatico e le esclusioni sulle liste clienti, che sono l'unico modo per non pagare pubblicità a chi avrebbe comprato comunque. Poi le liste di pubblico, che si popolano solo col traffico di ottobre. Poi il feed, con errori corretti, cataloghi Meta e TikTok allineati a quello di Google, etichette di margine. Infine creatività, creator e sito: la produzione si chiude entro la prima metà di novembre, perché a novembre si distribuisce, non si gira.

Quando	Cosa si chiude
Prima metà di ottobre	Misurazione, tracciamento lato server, valori a margine
Seconda metà di ottobre	Struttura account, liste, feed e catalogo, soglie di budget
Fine ottobre – 15 novembre	Produzione creativa, creator e dirette, landing e test sul sito
16 – 22 novembre	Congelamento delle modifiche, dashboard e avvisi attivi
23 – 30 novembre	Esecuzione presidiata
Dicembre	Recupero del margine, secondo acquisto, analisi

Durante il picco si esegue, non si decide

Nella Black Week il costo per mille impressioni sale per tutti: gli stessi spazi vengono contesi da inserzionisti con budget aumentati. Comprare pubblico freddo in quei giorni è la spesa peggiore dell'anno. Il traffico nuovo si compra a ottobre, il remarketing si fa a novembre.

C'è poi un effetto ottico da mettere in conto. Durante il picco le piattaforme si attribuiscono a vicenda le stesse vendite: chi ha visto un video su TikTok, cercato il marchio su Google e comprato viene conteggiato più volte. Sommare i ritorni dichiarati produce un numero che non esiste. Il termometro da tenere sotto controllo giorno per giorno è il rapporto tra tutta la spesa e tutto il fatturato: meno soddisfacente, e più vicino a quello che succede sul conto corrente.

Le soglie di aumento e di stop del budget si scrivono a ottobre. Alzare la spesa il venerdì mattina perché la giornata sta andando bene è il modo più comune per trasformare un buon Black Friday in un pareggio.

Il Black Friday si giudica a marzo

Cinquecento clienti nuovi che non tornano più sono un'operazione in perdita travestita da record: il costo di acquisizione è stato pagato per intero su un ordine unico, per giunta scontato.

Il valore vero si misura sul secondo acquisto, nei novanta giorni successivi. Flussi post-acquisto differenziati per prodotto, segmentazione dei nuovi clienti in base a cosa hanno comprato e a quanto sconto hanno usato, esclusione dei cacciatori di offerte dalle campagne di acquisizione di gennaio. Ed è lì che diventa possibile l'analisi che serve davvero: quali prodotti hanno fatto margine e quali hanno solo fatto volume.

E quindi, lunedì mattina

Tre cose, nell'ordine. Verifica se il margine per SKU è disponibile in un formato che puoi trasmettere alle piattaforme: se non lo è, quello è il progetto di settembre. Fai la lista delle campagne Google e Meta che verranno migrate in automatico, così sai cosa ti cambierà sotto le mani. Sposta a ottobre una parte del budget di novembre: serve a popolare le liste e ad accumulare segnali quando l'attenzione costa meno.

Da qui a fine ottobre ci sono circa sei settimane utili. Se vuoi capire a che punto sei, guardiamo insieme account, feed prodotto e tracciamento: ti diciamo cosa è recuperabile in tempo, cosa conviene rimandare a gennaio e quanto vale la differenza.

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