L’esigenza di strutturare strategie di marketing che mettano al centro il cliente e il suo percorso in un ecosistema totalmente soggettivo sta portando molti esperti a pensare che il modello lineare del funnel sia da superare, in favore di una visione di sistema più articolata e aderente alla realtà che ogni giorno i marketer osservano

Si moltiplicano le critiche al modello del funnel che sembra mostrare i propri limiti nel descrivere i modelli di comportamento degli utenti nel mercato odierno in cui è invece dirimente adottare una visione di sistema. Il moltiplicarsi dei touchpoint disponibili e l’assottigliarsi della distanza fra online e offline rende quello sviluppo lineare per molti esperti artefatto e lontano da una realtà sempre più complessa. Ma che modelli alternativi sono proposti? C’è l’esagono di Hankins, che tenta di dare una risposta a questa domanda individuando sei snodi attraverso cui si può sviluppare l’esperienza del brand di un cliente. E c’è chi propone - è il caso del blog "Tiny Little Businesses" - un completo cambio di paradigma attraverso un percorso in sette tappe.

1. Dal pensiero lineare a quello circolare

Il modello del funnel che è stato funzionale per molto tempo oggi non è più aderente alla realtà perché il mercato è cambiato, come sappiamo, molto rapidamente, in particolare a partire dal 2020 con l’arrivo della pandemia. Il moltiplicarsi dei possibili nodi di contatto richiede di sfruttare le potenzialità di un sistema circolare, in cui tutto è interconnesso e interdipendente.

2. La necessità di un approccio olistico

Al funnel si associa sempre una dimensione meccanicistica del digital marketing e degli aspetti che ne costituiscono il corollario. Ma un sistema complesso - che si sviluppa in un modo molto più articolato rispetto all’approccio semplicistico del funnel - non è la somma del comportamento delle singole parti, bensì il prodotto delle loro interazioni. Questo significa che concentrarsi su un aspetto specifico senza guardare al contesto non migliorerà necessariamente i risultati, anzi potrebbe perfino peggiorarli.

3. Concentrati sulla relazione

Ogni marketers negli anni si confronta con l’esigenza di guardare alle best practice o ad alcuni “trucchi” per migliorare le performance. Senza sminuire un approccio volto allo studio e al continuo aggiornamento, è fondamentale tenere sempre a mente che esiste una dinamica di relazione fra gli snodi che rende in qualche modo unico ogni sistema. Il marketing non è un prodotto matematico chiuso in cui 1+1 fa sempre 2. É nell’interdipendenza fra tutte le attività che metti in campo e nell’individuare la sinergia massima fra ognuno degli snodi che potrai individuare le migliori soluzioni per far progredire il tuo business in modo duraturo.

4. Le persone al centro

Dentro questo nuovo modo d’intendere l’ecosistema del marketing ciò che più farà aumentare le conversioni e migliorare i risultati sarà preoccuparsi e occuparsi delle persone, clienti e potenziali clienti. Il concetto di efficienza dovrà essere quindi proiettato verso la qualità e la produzione di valore, per un’ottimizzazione che guardi più al miglioramento dell’insieme che al singolo snodo, più alla fidelizzazione che al singolo numero.

Il primo touchpoint di contatto potrebbe farsi valere in una fase differente con un peso che non puoi prevedere. Le sfumature e le incognite sono ormai troppe per essere descritte con un modello come il funnel ormai reso antiquato dall’esperienza totalizzante vissuta dal cliente.

5. I clienti felici

Può sembrare un proposito naïf, ma pensiamo ai Digital Native Vertical Brand: marchi focalizzati ossessivamente sull'esperienza del Cliente e che hanno saputo scalare il mercato grazie alla loro verticalità e a una forte Brand Identity.

C’è chi dice che sia questo il modello del futuro, in una visione del business che muta in funzione di una nuova centralità del cliente, del tentativo di migliorare la sua esperienza e di farlo empatizzare con il brand così da diventarne il primo testimonial.

6. Modificare il mindset

Adottare questo nuovo approccio significa rinnegare un metodologia di lavoro centrata sui dati? Assolutamente no. Anzi l’esatto contrario. Significa costruire una base dati solida che ci consenta di fare forecast advertising di qualità. Un metodo che ti consentirà di valutare la bontà di una direzione da prendere valutandone innanzitutto la ricaduta che può avere sul sistema nel suo complesso prima che sul risultato da raggiungere nell’immediato, senza guardare alla metrica specifica in modo isolato.

7. In direzione ostinata e contraria

Spesso le opportunità di business - ed il marketing ne è una parte fondamentale - s’innestano dentro scelte che in un primo momento possono sembrare controintuitive o lontane dalla logica predominante in quel momento. Il punto di leva di un business infatti è per lo più individuabile orientando la propria mentalità a una logica di sistema, sempre più lontana dall’idea del funnel e sempre più orientata al cliente.

Conclusioni

Ciò che contraddistingue sempre più le aziende di successo online è la capacità di sviluppare un cambiamento di mentalità che consenta loro di stare al passo coi tempi, sfruttando il know how già esistente e sviluppando una nuova dimensione che permetta di essere presente nel momento in cui il cliente ha la necessità, in un continuum fra canali che renda coerente e piacevole l’esperienza per le persone.

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