Alcuni esperti pensano che la rappresentazione del percorso d’acquisto come funnel non sia descrittiva della realtà vissuta dai consumatori, immaginando come alternativa un itinerario che si sviluppa fra un centro e differenti nodi attivati grazie a specifici trigger. Ecco perché questa nuova prospettiva potrebbe aiutarti nel costruire le tue strategie di marketing.

L’esagono di Hankins sostituirà il funnel come modello di percorso d’acquisto? Un cambio di prospettiva che potrebbe portarti a modificare le tue strategie di marketing e migliorare i risultati. La ragione? Questo nuovo approccio sembra essere molto più aderente ai reali comportamenti degli utenti. Scopriamo insieme perché.

I comportamenti che cambiano

Le strategie dei brand per costruire rapporti di fiducia con i loro clienti devono cambiare. Le abitudini dei consumatori dopo questi due anni di pandemia sono cambiate: secondo una indagine condotta negli Stati Uniti da Uberall il 58,5% del campione intervistato ha rivelato che preferisce un percorso d’acquisto ibrido, online e offline, contro il 17,9% che completa ricerca e acquisto direttamente sul web e il 15,6% che invece preferisce lo store fisico.

Questo cosa significa? Che i brand devono imparare a costruire esperienze omnicanale, che siano più fluide possibili, individuando nelle loro strategie touchpoint coerenti e che abbiano un “centro di gravità permanente”: il cliente.

L’esagono di Hankins sostituisce il funnel?

Se l’esperienza del cliente è questa è necessario elaborare un modello che vada oltre il funnel, che essendo lineare sembrerebbe a questo punto superato. Quale? Una soluzione valida è rappresentata dall’esagono di Hankins, che individua sei snodi ricorrenti nell’esperienza di acquisto delle persone e la restituisce in modo chiaro anche dal punto di vista visivo.

I sei nodi dell’esagono di Hankins (che superano il funnel)

I sei angoli dell’esagono rappresentano altrettanti snodi:

Assimilazione passiva. Lo spazio di tempo in cui il cliente non esplicita il bisogno d’acquisto ma al contempo è esposto alla pubblicità dei brand.
Esplora le possibilità d’acquisto. Il cliente inizia a valutare la possibilità di acquistare un determinato prodotto.
Comparazione fra prodotti. Il momento in cui il cliente inizia a valutare le varie opzioni marca per marca relative al prodotto che ha scelto di acquistare.
Il motivo che attiva l’acquisto. Un’offerta, l’uscita di un nuovo prodotto, una mail personalizzata, per fare alcuni esempi.
Acquisto.
Post acquisto. Il momento in cui il cliente soddisfa il suo bisogno.

Il ribaltamento della prospettiva

Questo modello impone un cambio di prospettiva e, quindi, di strategia. L’assunto è che sia impossibile codificare percorsi fissi e unidirezionali mentre è molto più comune che si verifichino percorsi in qualche modo bidirezionali, con cicli di feedback e di cambi d’idea da parte del cliente. Nell’esagono, diversamente che nel funnel, il presupposto è che l’individuo possa iniziare in uno qualsiasi dei sei nodi codificati la sua strada verso l’acquisto incontrando differenti trigger. Certo, è anche questa una generalizzazione proprio come il funnel, ma in ogni caso sei di fronte a un archetipo molto più aderente alla realtà di quanto possa essere il modello che fin qui tutti abbiamo utilizzato.

L’importanza dei dati

Cosa ci restituisce in più questo modello? Perché può essere più funzionale? Un po’ come accade per l’orbitale di un atomo – la funzione matematica che stabilisce la probabilità di trovare l’elettrone nello spazio intorno ad un atomo – attraverso la raccolta dei dati potrai individuare i percorsi dominanti fra i tuoi clienti, stabilendo la probabilità di trovare uno specifico target in un determinato nodo dell’esagono. Si stima infatti che i percorsi più comuni occupino in questo sistema il 68% del totale. Questo ti garantirà l’opportunità d’investire meglio le tue risorse e di costruire strategie più puntuali, partendo dall’analisi dei touchpoint online e offline e trasformandoli in un albero decisionale che ci aiuti ad aumentare il ROI.

Conclusioni

Utilizzare l’esagono di Hankins al posto del funnel ti potrebbe aiutare a ottimizzare il tuo investimento pubblicitario grazie a un’analisi più approfondita del comportamento dei tuoi clienti. Potrai farlo solo se attiverai una raccolta minuziosa dei dati e saprai utilizzarli in modo analitico. In Boraso c’è un team pronto a sostenerti, affiancandoti nella data analysis così da aumentare le conversioni e il tuo fatturato.

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