Si parla sempre più spesso di forecast per le attività di advertising come strumento per prevedere le dinamiche delle vendite e del mercato. Ma è davvero possibile guardare nel futuro del proprio eCommerce?
Il forecast per l’advertising è uno strumento sempre più utilizzato e ricercato dalle aziende, attratte da un metodo di lavoro capace di prevedere il volume delle vendite e che consente di orientare i piani marketing ed effettuare meglio il controllo di gestione. Proviamo ad approfondire questo argomento in modo analitico separando ciò che può essere utile alla tua azienda da ciò che invece rappresenta un potenziale spreco di risorse.
Cosa significa fare forecast per l’advertising
Partiamo da qui. Dallo spiegare cosa sia davvero il forecast per l’advertising. Si tratta di modelli matematici che elaborano i dati in possesso dell’azienda per produrre previsioni realistiche sulla potenziale domanda dei prodotti e le vendite. Queste predizioni forniscono uno strumento in più per adeguare le proprie attività di marketing e più in generale l’attività economica aziendale, aiutando a mettere maggiormente a fuoco ciò che serve all’impresa per crescere, a ottimizzare investimenti e a evitare sprechi di risorse. Ma non è tutto oro quello che luccica.
Cosa serve per una previsione accurata
Per realizzare un forecast ben fatto è indispensabile una base dati ampia e solida da elaborare attraverso un modello che tenga conto delle moltissime incognite che gravitano intorno al percorso d’acquisto dei clienti della tua azienda, sempre più articolato e frammentato.
Non è possibile effettuare una previsione verosimile senza questo bagaglio d’informazioni. È uno degli elementi di cui tenere conto quando alle aziende viene proposto questo tipo di attività: se non ci sono numeri da analizzare non può essere una previsione da costruire e, quindi, se viene effettuato ugualmente, non è frutto di uno studio e di una messa a terra di esperienza e conoscenza bensì un mero “tiro al dado” dove si cerca di colpire e convincere il cliente con numeri non veritieri che non sono nient’altro che una promessa che poi non potrà essere mantenuta.
Un esempio concreto
Un esempio pratico per aiutarti a comprendere il meccanismo: un forecast basato su un investimento che ha come obiettivo il raggiungimento di un incremento di 500mila euro del fatturato, incrociato con i dati provenienti dai benchmark di settore per ciò che riguarda metriche come CPC, CTR e CR, non può produrre una previsione coerente. Il motivo è che i KPI presi a riferimento per calcolare il risultato non sono centrati sul business – compreso di notorietà, posizionamento e volumi di ricerca e interesse – ma il risultato di una media che comprende innumerevoli realtà. Se parlassimo del settore “food” e prendessimo i benchmark di mercato, considereremmo sia Olivyou, la startup che vende vero olio extravergine (nicchia), che Cortilia (player affermato) che Esselunga online.
Non ho abbastanza dati a disposizione per fare un forecast per l’advertising. Come posso fare?
Niente paura. È una situazione abbastanza comune non avere a disposizione dati sufficienti o validi per strutturare un forecast preliminare al momento della presa in carico del progetto. Questo perché non è scontato che i clienti abbiano un sistema di tracciamento correttamente impostato o un’attività di advertising pregressa strutturata da cui attingere dati consolidati.
In questo caso, non sarà possibile procedere con la creazione di un forecast preliminare valido che non sia frutto di mere supposizioni. Si può procedere, però, con un approccio di Growth Hacking: una serie di test in 1-3 mesi (tipologie di campagna, creatività, segmenti, canali, etc.) per sondare il mercato e identificare gli asset, i canali e le modalità più redditizie di intercettazione. Sulla base dei test sarà costruita la strategia e formulata una previsione che si basi sui dati raccolti nel test. Ecco un esempio dell’attività che si potrebbe mettere in campo.
Fase 1. L’analisi
Immaginiamo di strutturare uno studio del cliente affiancato da un approfondimento sulla verticalità del segmento di mercato e degli eCommerce e competitor. Immaginiamo poi di avviare un primo studio dei volumi ricerca, delle query che potrebbero originare un incremento del traffico, e dei segmenti in target maggiormente performanti. Da qui si potrà partire strutturare una strategia di gestione del marketing a 360°, ponderata, su come ottimizzare la spesa e renderla più produttiva in termini di conversioni generate.
Fase 2. La campagna marketing
Una volta realizzata la prima necessaria fase di studio si passa alla divisione del budget sui vari canali nelle diverse tipologie di campagna, per intercettare l’utente in tutte le fasi del suo customer journey. I tre macro-obiettivi che guidano la strategia sono sempre conversione, branding e posizionamento. In base all’obiettivo di progetto ognuna di queste verticalità avrà peso e sviluppo differente: se l’obiettivo è il fatturato avrà maggior peso la parte di conversione; se parliamo di startup la parte di branding sarà fondamentale e i pesi saranno bilanciati.
Fase 3. L’analisi dei dati
Terminata la fase di test di queste attività avremo una base dati consolidata, che consentirà la messa a terra di un forecast realistico e strutturato.
Creazione del Forecast. Attenzione alle variabili
Un altro aspetto da tenere in considerazione quando si decide di strutturare un forecast per l’advertising, anche laddove ci sia una solida base dati a cui attingere. È la differenza sostanziale tra forecast delle campagne media e forecast di dati overall: il primo rappresenta quanto l’attività di advertising può portare rispetto a un dato investimento; il secondo è invece una previsione di quanto il business possa crescere in un determinato arco di tempo in cui, per quel che riguarda il marketing, si lavora a uno o più aspetti di ottimizzazione.
In questo caso secondo caso la previsione perderà di scientificità in quanto ci sono molteplici variabili che possono influire e che non sono direttamente “controllabili” con le attività del marketing: calo di interesse verso un prodotto o servizio, ingresso di nuovi player nel mercato, evoluzione delle attività di marketing di altri competitor, solo per citarne alcuni.
È possibile dunque prevedere un andamento del business assumendo che non ci siano, nell’immediato, cambi di scenario competitivo o di mercato, ma è importante prevedere delle review periodiche di questa proiezione per mantenerla quanto più aggiornata e realistica possibile.
Conclusioni
Quando si parla di forecast legato ad attività di advertising o, più in generale, all’evoluzione del business, bisogna stare molto attenti e valutare attentamente la fattibilità della previsione e, nel prendere in esame eventuali proiezioni, razionalizzare le promesse che vengono espresse in traguardi numerici importanti per distinguere una previsione realistica e sostenibile da altre che si riveleranno essere solo uno specchietto per le allodole.
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