È una frase che sintetizza un'idea o un messaggio di un'azienda o di un prodotto. Un payoff (o tagline in inglese) può essere utilizzato come uno slogan o un rafforzativo della Brand Identity.
Il payoff può essere descrittivo come nel caso di Ryanair ("The Low Fares Airline") oppure evocativo, come nel caso di Nike e Apple: la frase "Just Do It" di Nike è un payoff che sintetizza l'idea di motivazione e di sfida; la frase "Think Different" di Apple sottolinea l'importanza di essere e pensare in modo diverso dalla massa.
