Probabilmente ti sei imbattuto in tanti articoli e post dedicati a casi di A/B Test di successo. Il nostro blog non fa eccezione.
Quasi nessuno però parla degli insuccessi. Ovviamente non è semplice presentare qualcosa che non ha funzionato, ma ciò non toglie che, molto più spesso di quanto si creda, molti A/B Test possano non condurre ai risultati sperati (o non portarne proprio).
Per noi di Boraso il fallimento è parte del processo di miglioramento continuo. E, molto spesso, dietro a una sconfitta si nasconde una vittoria ancora più grande.
Non contano gli anni di esperienza maturati, non importa quanto si pensa di capire i propri utenti, le nostre ipotesi non saranno mai corrette al 100%. Se così fosse, perché allora dovremmo testare? Avremmo già in tasca le risposte che cerchiamo.
Per sottolineare che “anche i migliori sbagliano”, in questo articolo ti proponiamo due casi di insuccesso di Kissmetric, tool per registrare il comportamento degli utenti.
Fallimento # 1: Troppo spazio bianco sulla pagina prodotto
Ipotesi di test
La parte superiore della pagina risulta caotica e poco chiara. Eliminando l’immagine di background, riducendo lo white space e rendendo il copy più visibile si agevoleranno gli utenti a scorrere verso la parte bassa della pagina e a interagire maggiormente con il sito.
Questo test è fallimentare già a partire dalle ipotesi. La risposta è nei dati che indicavano una flessione delle conversioni in questa pagina.
Versione di controllo
![clutter-da spazi KISSmetrics-product-page](https://blog.kissmetrics.com/wp-content/uploads/2016/10/clutter-whitespace-kissmetrics-product-page.jpg)
Variante
![clutter-da spazi KISSmetrics-prodotto-page-variante](https://blog.kissmetrics.com/wp-content/uploads/2016/10/clutter-whitespace-kissmetrics-product-page-variant.jpg)
Non sono state trovate prove che avvallavano il fatto che il motivo per cui gli utenti non visualizzavano la parte inferiore della pagina a causa di un eccessivo spazio bianco tra testo e immagine. Se un’ipotesi non registra dati (siano essi negativi o positivi) si hanno effimere possibilità di ottenere risultati vincenti.
Risultati
Registrazioni
- Miglioramento rispetto all’originale: 4,41%
- Certezza assoluta: 55,27% per la variante
Spunti di riflessione
Non ci sono dati significativi.
Avere o meno una hero image in questa pagina non influenza le conversioni. In altri casi di testing che coinvolgevano la Home Page era un aspetto rilevante. Non lo è però per questa pagina.
Per ciò che concerne invece i testi, anche per le fasi di testing precedenti risultava essere un aspetto critico. Per i prossimi test può essere quindi un elemento da considerare per migliorare il conversion rate.
Fallimento # 2: Copy e immagini della pagina del prodotto
Ipotesi di test
Migliorando la percezione dei benefici del prodotto, enfatizzandone caratteristiche e peculiarità si otterranno lead qualitativamente migliori. A più benefici orientati pagina di destinazione del prodotto porterà a contatti di qualità migliori.
Versione di controllo
![benefici-product-page-control](https://blog.kissmetrics.com/wp-content/uploads/2016/10/benefits-product-page-control.jpg)
Variante
![benefici-product-page-varaint](https://blog.kissmetrics.com/wp-content/uploads/2016/10/benefits-product-page-varaint.jpg)
Risultati
Registrazioni
- Miglioramento rispetto all’originale: -13,68%
- Certezza assoluta: 80.12%
Acquisizioni
- Miglioramento rispetto all’originale: 8,77%
- Certezza assoluta: 60.78%
Spunti di riflessione
Come abbiamo visto dal Fallimento #1, se non ci sono risultati significativi le modifiche non sono rilevanti.
In questa seconda situazione sono stati modificati:
- Copy
- Immagini dei prodotti
- Layout generale della pagina e hero image
Il problema è che sono stati apportati troppi cambiamenti insieme. Non è quindi possibile attribuire precisamente a quale delle modifiche è dovuto il miglioramento o meno delle performance. In altre parole non è possibile isolare la variabile responsabile del risultato ottenuto.
È fondamentale testare un cambiamento per volta. È quello che è stato fatto nel test che segue.
Win: Scheda Prodotto – headline
Ipotesi di test
L’inserimento di un titolo che focalizzi l’attenzione su specifici bisogni dell’utente e sottolinei come il prodotto sia la soluzione perfetta per soddisfarli, aumenterà le richieste di demo e le registrazioni al sito.
Versione di controllo
![beneficiare-titolo-prodotto-page-control](https://blog.kissmetrics.com/wp-content/uploads/2016/10/benefit-headline-product-page-control.jpg)
Variante
![beneficio-titolo-prodotto-page-variante](https://blog.kissmetrics.com/wp-content/uploads/2016/10/benefit-headline-product-page-variant.jpg)
Risultati
Registrazioni
- Miglioramento rispetto all’originale: 163.46%
- Certezza assoluta: 97.33%
Richiesta di demo
- Miglioramento rispetto all’originale: 507,97%
- Certezza assoluta: 99.67%
Spunti di riflessione
Per trovare la strada corretta sono stati necessari due fallimenti. Il problema è stato analizzato passo dopo passo e, in modo sempre più analitico, si è scomposto in piccoli tasselli, fino a trovare la leva per il successo.
Conclusione
I fallimenti portano a una vittoria, sofferta, ma sicuramente di grande valore. Il successo è dovuto all’apprendimento e alla convinzione di poter giungere alla risposta che si sta cercando. È importante sottolineare che, quello che funziona in alcuni contesti può risultare inefficace in altri.
Anche se ci vorranno diversi tentativi e si dovranno superare ostacoli, individuando gli errori che hanno impedito di raggiungere il traguardo.