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Cos'è l'attribuzione nel marketing?
Modelli di attribuzione più utilizzati nel digital marketing
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Nell’ultimo decennio il digital marketing ha visto una crescita esponenziale dei dati generati ogni giorno e della loro importanza nell’ambito delle strategie che ogni brand sceglie di mettere in campo.

Come fare però a capire l'impatto delle attività di marketing sui risultati aziendali? É qui che entra in gioco l'attribuzione, strumento fondamentale per comprendere proprio questo aspetto centrale e che aiuta ad analizzare le performance degli strumenti che si stanno mettendo in campo. In questo articolo analizzeremo insieme cos'è l'attribuzione nel marketing, perché è così importante, quali sono i modelli di attribuzione più utilizzati e come ottimizzarli al meglio.

Cos'è l'attribuzione nel marketing?

L'attribuzione nel marketing è l’insieme delle attività che hanno come obiettivo l’identificazione di quale canale o campagna di marketing abbia portato alla conversione un cliente. In altre parole l'attribuzione si occupa di assegnare il valore a ogni touch point che un cliente ha con la tua azienda prima che effettui un acquisto o compia un'azione specifica.

Questo lavoro è indispensabile perché aiuta a comprendere quali attività di marketing stiano funzionando e quali invece hanno bisogno di essere attenzionate, così che le aziende possano investire in modo più efficace nei canali che generano i migliori risultati e ottimizzare le strategie di marketing per massimizzare il ritorno sull’investimento (ROI).

Modelli di attribuzione più utilizzati nel digital marketing

Esistono moltissimi modelli di attribuzione utilizzati nel digital marketing. Di seguito i principali:

Attribuzione all'ultimo click (last-click)

Il modello di attribuzione last click assegna il valore della conversione all'ultimo canale o punto di contatto con il cliente prima che effettui un acquisto o compia un'azione desiderata. Questo modello è ovviamente il più semplice da implementare, ma ha il difetto di non tenere conto in alcun modo del contributo degli altri touchpoint che hanno contribuito al percorso del cliente.

Attribuzione multi-touch (lineare)

Il modello di attribuzione multi-touch tiene conto di tutti i punti di contatto che un cliente ha avuto con il brand prima di effettuare una conversione. Questo modello assegna un valore a ciascun punto di contatto in base alla sua importanza relativa nel percorso del cliente. É un metodo molto più preciso rispetto all’attribuzione all'ultimo click, ma è anche più difficile da implementare e richiede una maggiore capacità di raccolta e analisi dei dati.

Attribuzione basata sui dati

Questo tipo di modello utilizza algoritmi e/o modelli matematici complessi che sono in grado di analizzare i dati raccolti e determinare autonomamente quali canali o touchpoint abbiano avuto un impatto maggiore sulle conversioni. É un modello particolarmente utile - anche se complesso da implementare - quando si ha la possibilità di raccogliere e gestire grandi quantità di dati che possono fornire risultati più precisi rispetto agli altri metodi.

Perché è importante l'attribuzione nel marketing?

Ottimizzare e non disperdere risorse. L'attribuzione nel marketing è importante perché garantisce ai merchant la possibilità di capire quali attività di marketing stiano funzionando e quali no. In questo modo le aziende possono investire in modo più efficace nei canali che generano i migliori risultati e ottimizzare le strategie di marketing per massimizzare il ROI.

Senza una corretta attribuzione, il rischio è di investire in modo dispersivo e inefficace in attività di marketing che non generano conversioni. Inoltre, l'attribuzione può aiutare a identificare i punti deboli del percorso del cliente, sempre più complesso e multicanale, e a migliorare l'esperienza complessiva del cliente.

Come ottimizzare i modelli di attribuzione

Per ottimizzare i modelli di attribuzione potrai seguire alcuni passaggi fondamentali:

Definire gli obiettivi

Prima di implementare qualsiasi modello di attribuzione dovrai definire obiettivi specifici che vuoi raggiungere. Alcuni semplici esempi: aumentare le vendite online, migliorare la fidelizzazione dei clienti, incrementare i lead, abbattere la percentuale dei carrelli abbandonati.

Analizzare i dati

Per implementare un modello di attribuzione efficace dovrai raccogliere in modo puntuale i dati e analizzarli per identificare i punti deboli del percorso del cliente e le opportunità per migliorare la sua esperienza complessiva.

Scegliere il modello giusto

Una volta analizzati i dati è il momento di scegliere il modello di attribuzione più adatto alle tue esigenze. Potrebbe essere necessario utilizzare differenti modelli in base alla tipologia di campagna o al canale utilizzato.

Testare e ottimizzare

Una volta implementato il modello di attribuzione, il lavoro continua: dovrai continuare a testare e a ottimizzare il modello per massimizzare il ROI. Questo lavoro può comportare, per esempio, l'utilizzo di strumenti come gli A/B test per confrontare diversi modelli di attribuzione e determinare quello più efficace.

Conclusioni

L'attribuzione nel marketing è fondamentale per capire quali attività stiano funzionando e quali no. Esistono diversi modelli di attribuzione utilizzati nel digital marketing, ognuno con i propri vantaggi e svantaggi. Per ottimizzarli le aziende devono definire obiettivi specifici, analizzare i dati disponibili, scegliere il modello giusto e continuare a testare e ottimizzare il modello per massimizzare il ROI.

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