Per le aziende B2B sviluppare una solida presenza digitale è un tema non più rinviabile. Le ragioni per approcciare una transizione che vada in quella direzione risiedono innanzitutto nell’andamento del mercato e nelle nuove necessità dei buyer. Ma come superare le naturali diffidenze che possono nascere in azienda? E come fare le scelte tecnologiche migliori per lo sviluppo del proprio business?
Creare un eCommerce per la tua azienda B2B è una sfida che a uno sguardo disattento può sembrare ostica e perfino controproducente. Sono tante le perplessità che abbiamo incontrato in questi anni di consulenza alle aziende rispetto all’opportunità d’investire su strategie digital che richiedono un cambio di mindset nell’approccio al lavoro.
eCommerce B2B, la sfida si vince insieme a consulenti pronti ad ascoltare
Ilaria Clemente, New Business & Client Manager Boraso e con un passato professionale nel B2B, ci spiega il metodo di lavoro di Boraso e di come sia fondamentale per raggiungere gli obiettivi che ci si è prefissati:
“Normalmente i clienti nell’ambito B2B arrivano con più dubbi che certezze, per una ragione semplice: non conoscono lo strumento e quindi faticano a capirne le potenzialità. Il nostro approccio è chiaro, non vendere la piattaforma, quello è l’ultimo tassello del puzzle, ma attivare un percorso di scambio di competenze così che possa essere individuata una nuova linea di business a cui connettere obiettivi commerciali concreti.
Definire l’obiettivo, individuare le strade per raggiungerlo e lavorare insieme per superare le frizioni che spesso un eCommerce fa nascere in un’azienda B2B è il nostro lavoro. Per la nostra esperienza ciò che inizialmente si guarda con preoccupazione poi diventa il miglior alleato per la vendita, da nemico diventa alleato prezioso per lo sviluppo del business. L’importanza della costruzione del progetto di sviluppo digitale a quattro mani è per noi un vero e proprio mantra, perché ogni B2B è diverso, ha bisogno di personalizzazioni, e quindi il percorso di consulenza è fondamentale per il trasferimento reciproco di competenze affinché le professionalità dell’azienda si possano riscontrare, in una dimensione di mercato sempre più omnichannel, non solo nelle persone della rete commerciale ma anche online”.
I falsi miti di chi dubita dell’eCommerce B2B
Quali sono allora i vantaggi di un portale eCommerce per aziende che hanno già una rete vendita sviluppata e un mercato strutturato al quale rivolgersi? Perché intraprendere un percorso che comporta investimenti significativi? Che tipo di ritorno economico c’è? Tutte domande legittime alle quali proviamo qui a dare una risposta sfatando alcuni miti.
L’eCommerce per il B2B non serve, l’azienda va bene
Questa è un’affermazione che il nostro team ha incontrato tante volte nelle “prime riunioni”, quelle in cui ciascuno mette sul tavolo progettualità e perplessità. Dubbi che però non trovano riscontro nelle dinamiche di mercato. I trend B2B in Italia e nel mondo sono molto evidenti, alcuni numeri:
- Nel 2023 il 17% delle vendite B2B avverrà attraverso canali digitali, nel 2019 la percentuale si fermava al 13% (fonte: Statista);
- Il 65% delle aziende B2B preferisce come canale di vendita l’eCommerce, seguito da videoconferenze e meeting di persona (fonte McKinsey);
- Dal 2016 al 2021 le vendite online delle aziende B2B statunitensi sono passate da 255 miliardi di dollari a 543 miliardi di dollari (fonte DigitalCommerce360);
- Nel 2022 gli eCommerce B2B hanno fatturato in Italia più di 420 miliardi di euro, ma solo il 17% delle società ha investito davvero in questo ambito (fonte Wired).
Questi dati spiegano meglio di qualsiasi altra argomentazione quanto sia importante oggi per le aziende guardare alla trasformazione digitale come occasione di crescita, come un’assicurazione per il loro futuro.
Il B2B è uno strumento che si sovrappone al lavoro della rete commerciale
L’esperienza del team Boraso è che anche questa convinzione è priva di fondamento. Una piattaforma di vendita digitale non sostituisce in toto la rete di vendita, ma diventa sempre un business parallelo e un sostegno al lavoro della rete commerciale.
Grazie alla presenza di un eCommerce la rete commerciale può concentrarsi sul fare new business lasciando che la parte legata al riordino dei prodotti - che spesso rappresenta una parte significativa delle vendite di chi fa B2B - possa essere effettuata online direttamente dal cliente, che in questo caso potrà gestire i riacquisti anche attraverso automatismi come, ad esempio, gli ordini ricorsivi.
Non solo. Il vantaggio dell’avere a disposizione un eCommerce è quello di poter sperimentare l’ingresso in nuovi mercati attraverso campagne di digital marketing che necessitano di un budget significativamente più basso di quello che servirebbe per aprire una sede e assumere addetti alle vendite; progettualità che possono in ogni caso essere messo in campo dopo aver testato, grazie all’attività online, la presenza di una domanda del mercato.
Il B2B richiede investimenti che non si ripagano nel tempo
Un altro dei miti da sfatare è che le aziende non possano verificare l'effettivo ritorno dell’investimento fatto per realizzare il loro eCommerce. Certo, una piattaforma online, che sia B2B e B2C, richiede uno sforzo economico importante, soprattutto nella fase di sviluppo. C’è da considerare però la peculiarità del B2B. Se da un lato questa tipologia di siti richiede un effort iniziale significativo, dall’altro questo si ripaga più rapidamente perché, rispetto ai canali di vendita online rivolti ai consumatori, ci sono meno competitor e quindi l’attività di SEO e link building è più semplice.
La forza del digitale risiede anche nel consentire di osservare costantemente i dati e i numeri. Uno dei metodi di lavoro interni a Boraso è quello di misurare e condividere i risultati ai clienti e uno dei KPI che monitoriamo con maggior attenzione è proprio il ROI (return on investment). Una garanzia per chi, spesso, arriva a realizzare il proprio eCommerce come primo passo di una strategia digital da affiancare a fiere, cataloghi e formazione della rete commerciale.
Eppure, gli ostacoli più difficili da superare sono quelli che riguardano la cultura aziendale. Nel momento in cui un’azienda crede in questo cambiamento la strada è spianata per ragioni molto semplici: il cliente già esiste e non è necessario creare un bisogno poiché questo già esiste, è necessario solo convertire il mercato.
Tre aziende che hanno vinto la scommessa della digital transformation
É sempre utile guardare a casi concreti per sgomberare il campo da legittimi dubbi e timori. Il nostro team di consulenza che ha il compito di accompagnare le aziende in questo percorso ha seguito, fra gli altri, tre casi, diversi fra loro, che raccontano meglio di mille parole quanto sia importante oggi avere un eCommerce per un’azienda B2B.
- iMilani è un'azienda B2B che vende cassette in plastica per tutti i settori, un prodotto peculiare. Grazie a un forte orientamento all’innovazione da parte dei dirigenti e alla realizzazione di una piattaforma di vendita online realizzata dal nostro team si è riusciti ad ampliare il proprio mercato e ottimizzare i processi interni, liberando risorse sia economiche che umane;
- Irsap è un’azienda B2B che vende come prodotti principali i termostatati. Insieme a loro, in occasione del lancio di un nuovo prodotto, abbiamo realizzato un eCommerce che è servito, fra le altre cose, anche per testare il prodotto su mercati esteri;
- SECO, una multinazionale quotata in borsa, offre soluzioni innovative per i più vari settori verticali di applicazione: dal Medicale e IoT alla Sicurezza, passando per i Trasporti, la Domotica, il Wellness e l’Automazione Industriale. In questo caso il lavoro del team di consulenza Boraso non è stato orientato alla realizzazione di una piattaforma che avesse come obiettivo la vendita, è un mercato complesso con livelli di personalizzazione molto elevati, ma l’intercettazione di potenziali clienti che trovassero le informazioni sui prodotti e a cui inviare campioni per poterli visionare direttamente.
Tre esempi concreti che restituiscono attraverso diverse lenti la stessa prospettiva: l’importanza di attivare una trasformazione digitale per restare competitivi sul proprio mercato B2B di riferimento.
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