Team eCommerce: meglio esternalizzare o internalizzare?

Le competenze che gravitano intorno a un team eCommerce sono davvero eterogenee e diversificate. Molte realtà, dalle piccole imprese ai grandi player del settore, si trovano di fronte a un bivio: esternalizzare o internalizzare?

Sono molteplici le professioni necessarie a un progetto eCommerce per funzionare in modo efficace ed è raro che un'azienda possa scegliere la strada di averle tutte all'interno del team. Come scegliere quali figure professionali internalizzare e quali esternalizzare? Come ottimizzare il budget anche nell'aspetto che riguarda la gestione delle risorse umane? Ecco i nostri consigli.

Come orientarsi alla scelta

É ovvio che molte delle professionalità che ti abbiamo descritto possano coincidere con una singola persona del Team del tuo eCommerce o che ci sia la necessità di affidare alcuni compiti all’esterno.

Soprattutto in una fase di startup, ma non solo, la verticalità però potrebbe rivelarsi un limite, e quindi farsi affiancare da professionisti che riescano a garantire una visione d’insieme sul progetto e un supporto multidisciplinare al progetto può risultare la scelta migliore. Un partner non è qualcuno che si limita a erogare un servizio bensì qualcuno con cui si condividono obiettivi e visione.

Team eCommerce. L’importanza di avere figure interne

Forse da noi ti aspetteresti che ti dicessimo che affidarsi esclusivamente a un’agenzia sia la strada migliore per lo sviluppo del tuo eCommerce. In realtà spesso non è così. La soluzione migliore secondo la nostra esperienza è integrare competenze interne con professionalità esterne mettendo a fattor comune differenti sguardi e approcci per raggiungere il miglior risultato possibile. Per questo è importante sviluppare e valorizzare competenze interne che possano interfacciarsi con l’agenzia, in particolare negli snodi di maggior interesse per la tua azienda.

Perché conviene scegliere un’agenzia

Lavorare insieme nel tempo implica un forte impegno da parte dei partner: si tratta di costruire un rapporto basato sulla cooperazione e sulla fiducia reciproca, che si fonda sul presupposto che la relazione possa generare risultati superiori rispetto a quelli che i partner potrebbero conseguire singolarmente. Boraso, grazie ai suoi Team di Conversion Marketing, accompagna numerose aziende nel loro percorso di crescita ponendo proprio questa modalità di lavoro come precondizione per ottenere risultati consolidati e duraturi. Scegliere un’agenzia professionale, che condivide con trasparenza risultati ottenuti e difficoltà riscontrate, è senza dubbio uno degli acceleratori più utili per far performare meglio la tua piattaforma e risparmiare i soldi che dovresti investire per raggiungere professionisti che pagheresti molto di più.

Come valutare il lavoro di un’agenzia

Ci sono due situazioni a cui dovrai fare attenzione nel momento in cui scegli di affidarti a un’agenzia esterna, due aspetti che qui in Boraso curiamo con particolare attenzione e che rappresentano le fondamenta del nostro lavoro quotidiano.

L’agenzia non condivide i dati

Quando l’agenzia con cui si sta lavorando non è trasparente nella condivisione dei dati bisogna far suonare un campanello d’allarme. É fondamentale per chi sceglie d’investire i suoi soldi, in particolare nelle campagne di advertising online, verificare costantemente il ritorno sull’investimento e l’andamento delle campagne. La professionalità di un’agenzia infatti si riconosce dall’invio di report circostanziati e comprensibili anche a un occhio non esperto. Un altro segnale di scarsa professionalità è quando l’agenzia si appropria dei tuoi account Business Suite per l’advertising sui social di Meta o di Google Ads per le campagne SEM o display. Questi spazi devono essere sempre di proprietà dell’azienda, condivisi con l’agenzia che in quel momento collabora all’implementazione della strategia di digital marketing.

L’agenzia non recepisce correttamente le correzioni

Un altro aspetto che deve contraddistinguere il rapporto fra agenzia e azienda è la condivisione delle strategie e il recepimento degli input provenienti dai professionisti che formano il team interno. Il lavoro dell’agenzia si deve caratterizzare da una grande capacità di ascolto, anche dialettico, ma sempre rispettoso dell’occhio che dall’interno ha il quadro complessivo del mercato e delle esigenze del brand.

Come misurare le performance dell’agenzia?

Per riuscire a realizzare un obiettivo è necessario che questo sia quantificabile, misurabile, raggiungibile e concreto. Definire gli obiettivi con i partner esterni consente una corretta analisi del lavoro svolto e permette di capire se le azioni intraprese sono in linea con la strategia globale, siano esse prese internamente e affidate a un professionista del Team o esternalizzate a un partner. Un esempio? Un obiettivo di marketing potrebbe essere quello di aumentare le visite al sito del 50% (da 1.000 a 1.500 al mese) attraverso il lancio di un nuovo prodotto, entro il 31 gennaio 2022. Navigare a vista e senza strutturare una verifica dell’andamento delle attività è un errore che devi cercare di evitare.

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PittaRosso e la transizione digitale con Boraso

Guidare la transizione al digitale di un’azienda importante come PittaRosso ha significato per noi costruire un percorso che avesse tre parole chiave: formazione, crescita e risultati

Per raccontare la storia della collaborazione di Boraso con PittaRosso bisogna riavvolgere il nastro al settembre del 2019. L’azienda stava programmando il lancio del nuovo eCommerce e cercava partner in grado di sostenerli nella migrazione SEO e nell’attività di advertising. Una partnership che in soli due anni ha prodotto risultati concreti e misurabili.

Boraso e PittaRosso. La sfida della transizione digitale

Fin dal primo contatto ci è stato chiaro che il compito di Boraso al fianco di PittaRosso fosse quello di promuovere e far crescere un brand che aveva una importante tradizione nel retail anche in ambito digital. Per raggiungere questo obiettivo bisognava raccogliere la sfida che abbiamo dovuto affrontare insieme: dare slancio in termini di posizionamento e di crescita del fatturato al progetto digitale correlato al lancio del nuovo sito eCommerce affiancando l’azienda e il partner tecnologico che ha sviluppato la piattaforma.

La situazione di partenza

Il nostro team ha fin da subito collaborato con PittaRosso e il partner tecnologico scelto per la realizzazione della piattaforma con un pacchetto che definiamo “Startup SEO e ADV”. Da un lato quindi la realizzazione della piattaforma, dall’altro il nostro lavoro di ottimizzazione volto a evitare che il lancio causasse una perdita di posizioni nella SERP e quello di programmazione delle campagne di advertising. Con quali strumenti? Attraverso un’analisi delle keyword, la cura dell’architettura dell’informazione e l’ottimizzazione dei contenuti in una logica SEO oriented.

3 criticità affrontate

Come in ogni progetto il raggiungimento dei risultati passa dal superamento delle criticità che emergono, a prescindere dal fatto che siano esogene o endogene. Nel caso della collaborazione fra Boraso e PittaRosso sono state tre:

Lo scoppio della pandemia

Il primo problema da affrontare è stato senza dubbio lo scoppio della pandemia, giunto nel mezzo del lavoro di preparazione del lancio del nuovo eCommerce. Una situazione che ha portato a una ovvia riflessione sugli investimenti in corso per un player che – in ragione del fatto che fino a quel momento aveva concentrato il business sui suoi negozi fisici – ha subito in quei mesi un danno significativo.

Lo sviluppo di una cultura digitale

La terza criticità da affrontare era tecnica: completare la migrazione del sito senza particolari passi indietro per quel che riguardava il posizionamento, a fronte del passaggio a una piattaforma Shopify customizzata.

Una migrazione complessa

Proprio in ragione di una concentrazione dello sviluppo commerciale sul retail all’interno del team di PittaRosso era in atto un processo di digitalizzazione all’interno dell’azienda, un tema fondamentale perché la creazione di un eCommerce e il suo successo dipende innanzitutto da un cambiamento del mindset aziendale.

3 soluzioni realizzate

Come superare questi ostacoli senza farsi scoraggiare? Innanzitutto, avendo ben chiaro quale può essere il punto d’arrivo e la strada per raggiungerlo.

Investire nei momenti di crisi

Quando – legittimamente a fronte dell’arrivo del Covid – i manager di PittaRosso si sono domandati se proseguire con un investimento così significativo in un momento di totale incertezza e crisi ci siamo concentrati sulla produzione di analisi dati approfondite per avvalorare la correttezza della strada intrapresa e degli investimenti programmati.

L’importanza della formazione

Per noi di Boraso far crescere la cultura digitale dei nostri partner è prioritario e il percorso realizzato con PittaRosso è emblematico da questo punto di vista. È importante creare occasioni di confronto e crescita per far sì che il team interno a PittaRosso, creato in occasione del lancio della nuova piattaforma, comprendesse fino in fondo le strategie proposte. Per questo abbiamo organizzato diverse sessioni formative in ambito SEO e advertising così da permettere loro di capire che valore potessero avere le attività che proponevamo e realizzavamo. Questa attenzione all’aspetto formativo costituisce una delle nostre mission aziendali ed è imprescindibile.

Partire dall’ottimizzazione

Per la gestione della migrazione abbiamo innanzitutto puntato su un lavoro di armonizzazione delle categorie per un eCommerce estremamente eterogeneo per quel che riguarda per esempio i marchi presenti al suo interno e l’ampio stoccaggio. A questa prima fase ne è seguita una seconda di monitoraggio e conseguenti ottimizzazioni puntuali on site. Una volta completato questo lavoro minuzioso, per noi prioritario, siamo passati alla produzione di contenuti utili a un ulteriore incremento del posizionamento attraverso attività di link building e creazione di landing page verticali e pagine brand.

Boraso e PittaRosso. I risultati raggiunti

Che risultati ha prodotto finora questo lavoro? Guardiamoli insieme:

Dal suo lancio nel 2020 le performance dell’eCommerce sono migliorate costantemente. Nel 2021 è stato nella top 5 dei punti vendita PittaRosso, nei primi mesi del 2022 è passato stabilmente nella top 3. A gennaio 2022, durante il periodo dei saldi, è diventato il primo in assoluto per fatturato.
I primi mesi dopo la migrazione, grazie al lavoro di ottimizzazione, il sito non solo ha mantenuto il posizionamento ma è cresciuto a livello organico del 20%. L’attività SEO proseguita nei mesi successivi ha garantito una crescita del traffico organico di quasi il 40% nei primi due anni di vita.
Il consolidamento dei risultati e dell’incremento del fatturato ha portato all’ampliamento delle attività progettate: nel 2022 abbiamo potuto sviluppare un tool che permette di armonizzare l’attività di advertising con l’attività SEO per evitare cannibalizzazioni fra canali e spreco di risorse.
Il passaggio da una dimensione iniziale di crescita quantitativa a una crescita qualitativa ci ha consentito ora anche un cambio strategia a livello advertising. Dall’avere come obiettivi unicamente la vendita abbiano potuto iniziare ad affiancare queste attività con altre relative al posizionamento e alla brand awareness, oltre all’introduzione di un lavoro puntuale sul drive to store, quindi puntando a retail.
I risultati raggiunti hanno consentito a PittaRosso d’incrementare il budget destinato al digitale, oggi quasi quattro volte superiore rispetto a quello stanziato all’inizio della collaborazione.

Conclusioni

Perché questa collaborazione fra Boraso e PittaRosso può rappresentare una case history interessante? Perché racconta bene di quanto per noi sia importante realizzare con le realtà con cui collaboriamo non un percorso spot, ma partnership che consentano una crescita sostenibile, obiettivo dopo obiettivo.

PittaRosso è passata dal sognare l’omnicanalità a progettarla insieme a noi nell’arco di ventiquattro mesi, dall’essere un brand riconosciuto esclusivamente per i suoi negozi al diventare un’azienda che crede nel digitale talmente tanto da immaginarlo nelle sue strategie come canale promozionale anche per l’offline.

Oggi insieme a loro abbiamo strutturato un programma di conversion marketing nel quale non abbiamo una distinzione secca dei servizi ma una consulenza più orizzontale capace di dare supporto multidisciplinare, dalla SEO, alla UX, dalla formazione all’analisi dei dati.

L’obiettivo di PittaRosso è quello di crescere ed affermarsi come uno dei top player online, non solo dal punto di vista del turnover generato dal canale ecommerce.” afferma Pietro Rossato, Digital Manager di PittaRosso “Vogliamo che il nostro brand raggiunga un posizionamento di rilevanza primaria per il consumatore senza distinzioni tra canali di vendita, lasciando totale libertà al cliente di gestire la propria esperienza di acquisto; puntiamo ad una esperienza omnicanale premiante che renda PittaRosso il brand top-of-mind per calzature ed accessori moda. Boraso da 3 anni è al nostro fianco per il raggiungimento di questi obiettivi: ad oggi possiamo considerare Boraso non solo come un partner ma come una parte integrante del nostro team sia a livello strategico che nella gestione delle attività day-by-day.

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