Strategia a breve o a lungo termine? Questa è una delle domande più controverse che da anni si pone la maggior parte dei professionisti di marketing.
A complicare la scelta si aggiungono i nuovi formati, nonchè canali, di media digitali che, se da un lato hanno rappresentato dei progressi nel settore, dall’altro hanno alimentato il bisogno di ottenere risultati soddisfacenti nel minor tempo possibile.
Il contesto
In questo contesto complesso e multisfaccettato sono innumerevoli le aziende che mettono in atto strategie pubblicitarie a breve termine con l'intento di raggiungere una gratificazione immediata con estrema rapidità.
Altro fattore di complicanza del contesto entro cui si muovo le aziende odierne sono le innumerevoli esigenze dei consumatori: queste si evolvono molto rapidamente e sono una diretta conseguenza delle opportunità offerte dal digitale.
Ne consegue che i messaggi che vengono veicolati dai Brand sono spesso brevi, composti da poche parole e diffusi su canali non appropriati per degli obiettivi che sono invece considerati a lungo termine.
Il problema è quindi da ricercare alla base: molti degli esperti di marketing infatti tendono a considerare il lungo termine e il breve termine come entità totalmente a sè stanti. Sbagliando.
Quando si parla di strategie a lungo e a breve termine, infatti, non si dovrebbe pensare a queste come realtà parallele, piuttosto come interconnesse e interdipendenti tra di loro poichè entrambe condividono lo stesso scopo ultimo: il successo commerciale.
Ponendo le due strategie a confronto, possiamo quindi dire che le differenze tra di loro non risiedono tanto nei canali e nei metodi di applicazione quanto nell’uso degli "ingredienti"; pertanto, al fine di realizzare la giusta ricetta di marketing, è necessario sapere bene come bilanciare le dosi.
Cosa si intende per strategia a breve termine
Con strategia a breve termine, per definizione, si intende l’insieme di tutte le azioni di marketing che vengono compiute nella parte più bassa del funnel di acquisizione (o acquisto) che hanno l’obiettivo di produrre dei risultati in un arco temporale che va dai 3 ai 12 mesi al massimo. Si tratta di attività relativamente facili da identificare, in quanto mirano ad ottenere una risposta immediata da parte dell'utente, una maggiore visibilità o a raccogliere più contatti agendo tramite messaggi razionali e mirati sull’offerta.
"Visita il nostro sito", "acquista subito il nostro prodotto", "prova subito", sono solo alcuni esempi di call to action all'utente che vengono impiegate nelle campagne e nelle strategie a breve termine.
Le strategie a breve termine sono quindi ideali per l’attività di lead generation, quando si ha l’esigenza di aumentare il traffico e per ottenere una rapida attivazione delle vendite.
In termini operativi, in ultima istanza, alcuni esempi di attività a breve termine includono le campagne Pay-Per-Click (PPC), utili ad indirizzare un traffico mirato verso le landing page del sito web in fase avanzata del percorso dell'acquirente, o attività di sponsorizzazione di contenuti sui social media volti a promuovere specifici prodotti/servizi, offrire omaggi, fornire coupon di sconto, ecc.
Grazie agli effetti immediati, non è difficile comprendere come queste strategie facciano gola a molti esperti di marketing. Non bisogna però farsi condizionare dai rapidi profitti, poichè nella realtà dei fatti le azioni a breve termine perdono molto rapidamente efficacia: queste non creano una reale crescita delle vendite (e, di conseguenza, dei profitti), ma semplicemente un picco che possiamo definire superficiale e strettamente legato all'investimento, al decrescere dell'uno seguirà la decrescita dell'altro.
Altro aspetto da tenere in considerazione è l'effetto delle azioni a breve termine sulla Brand reputation: queste tendono infatti a non creare valore nel lungo termine se utilizzate in maniera impropria.
Cosa si intende per strategia a lungo termine
Le strategie a lungo periodo, per definizione, in contrapposizione a quelle di breve periodo, includono tutti quei processi, azioni e obiettivi che sono meno visibili ed immediati, ma fondamentali per garantire l’efficacia operativa e aumentare il ROI aziendale nel lungo periodo.
L’approccio della comunicazione in questo tipo di strategie si concentra sulla parte più alta del funnel e ha il focus sulla costruzione del marchio. La finestra temporale può andare oltre i 3 anni e l’obiettivo ultimo è quello di imprimere nelle menti dei consumatori dei ricordi che li accompagnino nel tempo e ne determinino un cambiamento del loro comportamento.
Ciò significa costruire e mantenere, giorno per giorno, la reputazione del marchio, alimentandone da un lato la consapevolezza (Awareness), dall'altro la fedeltà (Loyalty) ad esso e coinvolgendo il consumatore, facendo leva sulle sue emozioni.
Sono strategie che richiedono un maggior investimento in termini sia di denaro che di tempo, ma che, tuttavia, hanno una migliore capacità di sostenersi nel lungo periodo.
Alcune delle molteplici attività da svolgere in questo senso sono l'aggiornamento costante del sito Web per mantenere ingaggiato l'utente, così come il miglioramento continuo dell'esperienza dell'utente on-site o attività e pratiche volte all'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO).
Non di minore importanza sono tutte le attività di Content Marketing: la presenza costante sui social media, l’aggiornamento costante del blog corporate e l’invio dei messaggi a cadenza regolare tramite contenuti di Email Marketing sono solo alcuni esempi.
Le differenze e l'applicazione
Come detto in precedenza le strategie di marketing a lungo e a breve periodo sono per definizione differenti negli approcci, obiettivi e tempi, ma non si escludono mutuamente, sono anzi strettamente interdipendenti tra loro: una strategia di marketing a breve termine di successo potrà influenzare un obiettivo di marketing a lungo termine e viceversa.
Devi assicurarti che il tuo approccio alla strategia sia ibrido e non investire la maggior parte del tuo budget di marketing puntando esclusivamente ai risultati del breve periodo, sedotto dall’effetto immediato che questa produce. Questo comportamento, infatti andrà a scapito delle vendite future proprie di un marchio che non ha investito a sufficienza nella propria crescita.
Molti marketers non hanno compreso che affidarsi ai media digitali per le sole tattiche a breve termine è un atteggiamento controproducente nel lungo periodo, poiché le stesse sono utili anche come soluzioni per la costruzione del marchio.
Non solo. Un annuncio volto a costruire una forte identità di brand a lungo termine è in grado di generare anche vendite nel breve periodo.
Già dieci anni fa, i "padrini dell'efficacia" Les Binet e Peter Field hanno riscontrato come il brand building, spesso dato per scontato, trascurato e poco investito, è quello che guida verso un maggiore successo. Nel loro libro “The Long and the Short of It”, i due autori hanno affermato che gli annunci orientati alle vendite producono pochi effetti a lungo termine, mentre l’advertising sul marchio ottiene entrambi.
Ciò che è emerso dai loro studi è la constatazione che più ci si allontana dai messaggi razionali verso la pura emozione, più la pubblicità è efficace. Una buona identità di brand, costruita e mantenuta nel tempo, permetterà di risultare più appetibile agli occhi degli utenti, i quali saranno più propensi ad affidarsi al marchio per soddisfare i propri bisogni. In questo caso, le conversioni aumenteranno e saranno di qualità, perché frutto di un’identificazione alla vision e alla mission del brand da parte di una solida base di clienti fedeli.
I dati parlano chiaro
A sostegno del “Long termism”, vi è la celebre società di consulenza strategica McKinsey che ha effettuato ricerche e analisi volte a sostenere la propria tesi: da un’indagine condotta tra più di 600 società americane di grandi e medie dimensioni quotate in borsa negli ultimi 15 anni è emerso che le aziende che hanno investito in strategie a lungo termine hanno registrato il 47% in più di crescita del fatturato rispetto alle altre società, con un aumento pari al 36% di profitto.
In questo senso si è espresso anche l’inglese Institute of Practitioners in Advertising (IPA): analizzando 500 case studies sull'efficacia della strategia a lungo termine in un arco temporale di 20 anni, ha mostrato che le campagne a lungo termine erano tre volte più efficienti i quelle a breve termine, ma non solo, queste sono anche tre volte più capaci di guidare il miglioramento della market-share e il 60% di probabilità in più di ottenere un incremento degli utili.
Conclusioni - Suggerimenti e consigli per la tua strategia
Per raggiungere un equilibrio ottimale, devi garantire un’offerta che si muova in parallelo, evitando di procedere spingendo con una strategia come se l’altra fosse la sua antagonista. Le azioni che spingono verso un rapido aumento delle vendite e le attività volte al mantenimento della brand identity nel lungo periodo possono e devono procedere di insieme: sacrificare una strategia in favore dell’altra può compromettere fortemente tutto il processo di marketing e i tuoi profitti.
Cerca di impostare la tua strategia in modo che in seguito le tue azioni andranno a vantaggio del marchio, specialmente se il lavoro dedicato al brand building a lungo termine è integrato dalla quantità appropriata di tattiche a breve termine che si trovano in fase più avanzata del funnel, così da attivare i consumatori in un secondo momento e aumentare le conversioni.
Quanto investire nella strategia? Secondo L’IPA, il giusto rapporto di strategia a lungo e breve termine sembra essere ottimale quando circa il 60% del budget per le comunicazioni è dedicato alla costruzione del marchio e circa il 40% all'attivazione. I risultati riportati dagli studi McKinsey e IPA sono evidenti e tutte le imprese che non sono cadute nella trappola del breve termine stanno raccogliendo i loro frutti.
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