Il Podcast advertising è una strategia di marketing relativamente nuova, tuttavia rappresenta una grande opportunità per gli inserzionisti di accrescere il loro business.
Di seguito vediamo cos’è, quali sono le sue caratteristiche distintive e quali i vantaggi che si possono ottenere.
Che cos’è il podcast advertising
Il Podcast advertising è un mezzo per promuovere un prodotto, un servizio o un’attività commerciale che prevede annunci riprodotti durante un podcast sottoforma di pubblicità.
Per comprenderne l'efficacia e l’impatto che la pubblicità ha sui risultati del marchio, è stato condotto uno studio per conto del Guardian da Tapestry, società di ricerca indipendente, che ha coinvolto un campione di 3.250 adulti (+18 anni) del Regno Unito. La ricerca ha dimostrato che il podcast rappresenta il media più efficace per l’advertising, in quanto attira i più alti livelli di attenzione di qualsiasi altro canale multimediale. Dai dati dello studio è emerso che il 65% degli ascoltatori ricorda in misura maggiore gli annunci dei podcast rispetto a quelli riprodotti in TV (39%) e ai messaggi pubblicitari in radio (38%). Ciò significa che investire sul podcast advertising diventa in questo senso una grande opportunità di business che puoi cogliere perché un numero enorme di ascoltatori di podcast ricorderà effettivamente la tua pubblicità all’interno di un episodio.
Ma non solo. Nel report Edison, Super Listeners ha rilevato che il 76% dei fruitori di podcast si sono dimostrati anche più ricettivi nel cercare informazioni, suggerire il prodotto o servizi ad amici e parenti e nell’effettuare un acquisto.
I motivi del successo possono essere molteplici e dipendere da più fattori.
In particolare, i podcast continuano ad intercettare un target di qualità, dal profilo socio-demografico e dai tratti socio-culturali ricercati (più giovane, istruito, aggiornato sui trend, qualificato ed esplorativo nelle scelte e nei consumi), la cui fruizione è ancora prevalentemente «pull»: è in pieno controllo dell’argomento da ascoltare. Lo smartphone resta il dispositivo elettivo per la riproduzione dei podcast che avviene per lo più in momenti della giornata in cui si è impegnati a svolgere altre mansioni: di conseguenza l’annuncio non viene saltato dagli ascoltatori (come invece avviene su altri canali, come ad es. Youtube).
Esistono tre categorie di pubblicità per i podcast:
- podcast standard: in questo accordo pubblicitario, l'azienda o lo sponsor paga l'host del podcast (o conduttore), il team di produzione o l'azienda per lo spazio pubblicitario nel loro audio. L'annuncio stesso può essere preregistrato o letto dall'host e può essere fisso o dinamico.
- di affiliazione: rappresenta una modalità per monetizzare un podcast che si concentra sulle recensioni dei prodotti. Il podcaster, attraverso lo schema di affiliazione, commercializza un prodotto o un servizio che conosce e/o di cui si fida. Se segui questa strada, assicurati che il tuo link di affiliazione sia nelle tue note o nella trascrizione dello show. Inoltre, è consigliabile anche fornire agli utenti un codice coupon che può essere applicato al momento del pagamento, così da incentivare l’acquisto.
- di marchio: si tratta della creazione, da parte delle aziende, di un proprio contenuto (branded content). L’obiettivo è offrire dei contenuti ricchi di valore al pubblico di destinazione che possano aumentare l’engagement e la consapevolezza del brand, costruirne la reputazione e la credibilità e, in definitiva, aumentare le vendite.
Le modalità di pubblicazione di un podcast advertising
Analogamente ai format video, i meccanismi di pubblicazione degli annunci sui podcast possono essere:
- Gli annunci incorporati rappresentano un messaggio pubblicitario che fa parte del contenuto del podcast e viene registrato durante la registrazione originale, restando una parte permanente dell’episodio. Di conseguenza, non può essere modificato: ciò significa che se l’episodio 10 di un podcast ha al suo interno un annuncio di un brand, questo si troverà per sempre in questo episodio, quindi chiunque l’ascolti troverebbe riprodotto l’annuncio, anche ad anni di distanza dalla prima messa in onda (a meno di una ripubblicazione). Questa tipologia di ad è spesso letta dall’host, un’opportunità unica che sfrutta la sua personalità stessa come veicolo promozionale; per questo, generalmente è la più potente tipologia dell’annuncio.
- Un annuncio inserito dinamicamente viene pubblicato tramite un ad server e viene inserito al ricevimento di una richiesta di file podcast. Gli annunci dinamici vengono pre-registrati e inseriti in modo selettivo nell’episodio di un podcast, vengono registrati dall’advertiser o da terze parti e possono essere facilmente skippati in quanto più riconoscibili dal resto della trasmissione. Poiché non sono “integrati” nell’episodio del podcast, possono essere facilmente modificati o cambiati anche successivamente al rilascio dell’episodio. Tali annunci, infatti possono essere modificati in base al contenuto dell’episodio, ai dati demografici degli ascoltatori e ai tempi delle promozioni.
Vantaggi e svantaggi
Misurare l’efficacia degli adv all’interno dei podcast dipende da molteplici fattori, uno tra i più importanti è la scelta della tipologia di annuncio.
Entrambi le tipologie di pubblicazione hanno i propri vantaggi e svantaggi a seconda dell'obiettivo attraverso il quale si giudica il successo della campagna.
Gli annunci incorporati hanno contribuito ad alimentare la popolarità che oggi hanno i podcast, in quanto impediscono che il contenuto si riempia di annunci marginali e fastidiosi. In genere, sono riprodotti dal vivo e intrecciati nel contenuto dell’episodio; sono considerati più autentici del prodotto e/o servizio, proprio per il fatto di essere lette dall’host. Quest’ultimo, è una persona esperta o appassionata di ciò che viene trattato, pertanto il pubblico gli attribuisce un certo tipo di autorevolezza e, di conseguenza, fiducia. Diventa così un influencer chiave per la sua base di ascoltatori, poiché percepiscono una familiarità che non ha eguali. Proprio per questo, gli annunci letti dall’host sono molto potenti, perché meno disturbanti e più organici.
A livello micro, gli annunci integrati offrono agli inserzionisti un'opportunità unica: riceveranno conversioni nel tempo, a partire da poco dopo la messa in onda dell'annuncio iniziale, poiché i nuovi ascoltatori possono scaricare e scaricheranno vecchi episodi in futuro e l'annuncio originale con l'invito all'azione originale continuerà a essere riprodotto. L'effetto si traduce in tassi di acquisizione di nuovi clienti residui superiori alla media e un costo per acquisizione di clienti inferiore nel tempo.
Tuttavia, ci sono alcuni potenziali svantaggi degli annunci integrati. Il primo è se hai una campagna o un'offerta stagionale che desideri eseguire solo per un determinato periodo di tempo; in questa modalità non è possibile modificare il messaggio. Un altro svantaggio è l'impossibilità di suddividere la creatività in A/B test allo stesso pubblico come si potrebbe fare con un annuncio inserito dinamicamente.
La pubblicità dinamica è in grado di attingere a un'ampia gamma di dati in tempo reale tra cui posizione, ora del giorno, dati demografici del pubblico, condizioni meteorologiche locali e qualsiasi altra informazione pertinente sulla campagna per personalizzare gli annunci nei podcast.
Questi ultmi, vengono inseriti nei contenuti su richiesta e offrono agli editori e agli host la possibilità di monetizzare continuamente gli stessi episodi nel tempo, poiché gli annunci originali non sono persistenti come lo sono gli annunci integrati. In altre parole, un annuncio potrebbe essere pubblicato per 30 giorni e poi essere sostituito da un altro, un altro e così via. Pertanto, gli episodi registrati due anni fa avranno continuamente nuove pubblicità in corso.
Utilizzando le informazioni dai dati raccolti, i marchi possono creare connessioni più strette con i consumatori in base alle loro esigenze e contesti attuali. La pubblicità dinamica consente così ai marchi di adattare la propria creatività in tempo reale alle esperienze che i consumatori stanno vivendo.
Lo svantaggio dell'inserimento dinamico è che la tattica pubblicitaria tende ad essere meno efficiente rispetto alla sua controparte integrata dal punto di vista della risposta diretta e del ritorno sulla spesa pubblicitaria. Poiché questi annunci sono in genere pre-registrati e possono essere doppiati da persone diverse dall'host, i messaggi tendono a non presentarsi nel modo autentico e ottengono una presa inferiore di un annuncio integrato e riprodotto dal vivo.
Il costo degli annunci
Diverse sono le variabili che contribuiscono ai costi pubblicitari di un podcast. Oltre a considerare la tipologia di annunci (integrati o dinamici), tra i fattori che influenzano il costo pubblicitario dei podcast ci sono:
- Il posizionamento del messaggio pubblicitario all'interno del podcast:
Analogamente ai format video, infatti i podcast ads si distinguono in pre-roll, mid-roll e post-roll.· Pre-roll: annunci inseriti all'inizio del podcast (di solito prima o dopo l'introduzione) con una durata di 15-30 secondi.· Mid-roll: annunci che vengono riprodotti nel mezzo di un episodio di podcast. Generalmente sono messaggi più lunghi dei primi, con una durata media compresa tra 30 e 90 secondi. Trattandosi di annunci che si svolgono durante un episodio, tendono ad essere molto preziosi proprio perché sono meno ignorabili.
· Post-roll: annunci che vengono riprodotti alla fine di un episodio. Come gli annunci pre-roll, in genere vengono eseguiti tra i 15 e i 30 secondi.
- Modelli di sponsorizzazioneA seconda delle dimensioni del podcast e della tua attività, alcuni modelli di pagamento potrebbero funzionare meglio di altri.Ecco un elenco dei tre modelli che puoi utilizzare per il tuo contratto pubblicitario di podcast:
· Il CPM (costo per mille): si riferisce al prezzo pagato per ogni mille impressioni o riproduzioni dell'episodio, ossia sul numero di 1000 ascoltatori che un episodio ha e il suo download. Questa struttura è consigliata per podcast più grandi che riescono a raggiungere regolarmente migliaia di impressioni ad ogni episodio.
Il prezzo può cambiare anche in base a dove viene inserito all’interno dell’episodio, quindi se si tratta di pre-roll, mid-roll o post-roll. Il tipico CPM dell'annuncio di 30 secondi è di $ 18 e $ 25 per 60 secondi.· Il CPA (costo per acquisizione): è il prezzo di un modello di marketing di affiliazione. In questo caso, si considerano le conversioni effettuate, infatti l’azienda o lo sponsor paga una quota predeterminata ogni qualvolta un ascoltatore compie l’azione. Per incentivare l’acquisto, spesso i marchi si avvalgono di un codice promozionale offerto, personalizzato su ogni podcast su cui fanno pubblicità. Durante l’episodio, sarà l’host ad includere menzioni del codice promozionale.. La creazione di un codice promozionale univoco per ogni podcast o episodio di podcast è un ottimo modo per acquisire dati granulari a livello di spettacolo per stabilire chi sta guidando le vendite in modo più efficiente.
Per la riuscita di questa opportunità, è consigliabile avere un’infrastruttura infrastruttura tecnica supporti la capacità di creare e tracciare più codici promozionali univoci e che i canali di vendita (diretti o tramite terze parti) possano accettare questi codici e fornire dati di report sull'utilizzo.· Forfettario: Si tratta di una tipologia di modello di costo meno comune rispetto alle due precedenti e si caratterizza dalla presenza di una tariffa fissa che le due parti contraenti concordano. In questo caso, la negoziazione sarà influenzata da diversi fattori, prima fra tutti la dimensione del pubblico.
Conclusioni
Come abbiamo visto, il podcast advertising rappresenta un mezzo davvero efficace per una strategia di marketing di successo.
Attraverso la produzione di contenuti di valore, infatti sarai in grado di raggiungere un target ben specifico che risulta essere iper-coinvolto. Sfruttare il livello così elevato di engagement ti aiuterà a sviluppare un alto grado di fidelizzazione e, di conseguenza, ottenere maggior traffico web e un aumento delle vendite.
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