Sai che fra poco arriverà una vera e propria rivoluzione nell’ambito del digital advertising? Non farti trovare impreparato e attiva tutti gli strumenti che hai a disposizione per trarre un vantaggio per la tua azienda da un cambiamento che si preannuncia "radicale".
Ecco quello che devi sapere.

Dopo i browser Safari e Mozilla anche Google ha annunciato che Chrome dal 2023 non supporterà più i cookie di terze parti. Una scelta che va nella direzione di una maggior tutela della privacy degli utenti e che impone necessariamente un ripensamento per la tua strategia di digital advertising. Vuoi farti trovare pronto ed evitare una flessione delle conversioni? La risposta sono i first-party data. Un tema che può risultare ostico e tecnico ma in cui proviamo ad addentrarci insieme facendo un piccolo passo indietro.

Cookie, facciamo chiarezza

Ma cosa sono i cookie? Si tratta di stringhe di testo in grado di monitorare l’attività degli utenti sui siti web. Ne esistono di diverse tipologie, le principali sono – tecnici, analitici e di profilazione – normate dal Codice della Privacy che già ne aveva limitato il raggio di azione negli scorsi mesi.

Cookie tecnici. Sono utilizzati al solo fine di “effettuare la trasmissione di una comunicazione su una rete di comunicazione elettronica, o nella misura strettamente necessaria al fornitore di un servizio della società dell'informazione esplicitamente richiesto dal contraente o dall'utente a erogare tale servizio” (cfr. art. 122, comma 1 del Codice). Non richiedono l’acquisizione del consenso, ma vanno indicati nell’informativa.

Cookie analitici. Sono equiparabili ai cookie e agli altri identificatori tecnici (e quindi non richiedono consenso) solo se:

vengono utilizzati unicamente per produrre statistiche aggregate e in relazione ad un singolo sito o una sola applicazione mobile;
viene mascherata, per quelli di terze parti, almeno la quarta componente dell’indirizzo IP; le terze parti si astengono dal combinare i cookie analytics, così minimizzati, con altre elaborazioni (file dei Clienti o statistiche di visite ad altri siti, ad esempio) o dal trasmetterli ad ulteriori terzi. È tuttavia consentita alle terze parti la produzione di statistiche con dati relativi a più domini, siti web o app.

Cookie di profilazione. Utilizzati per ricondurre a soggetti determinati, identificati, o identificabili, specifiche azioni o schemi comportamentali ricorrenti nell’uso delle funzionalità offerte (pattern) al fine del raggruppamento dei diversi profili all’interno di cluster omogenei di diversa ampiezza, in modo che sia possibile anche modulare la fornitura del servizio sempre più personalizzato, nonché inviare messaggi pubblicitari mirati, cioè in linea con le preferenze manifestate dall’utente nell’ambito della navigazione in rete. Richiedono il consenso esplicito dell’utente.

Remarketing. È l’ora dell’addio?

Con l’introduzione di queste norme – considerato che una percentuale che varia fra il 25% ed il 50% delle persone rifiuta il consenso al trattamento dei dati – si perde l’occasione di fare remarketing che come sai è uno strumento fondamentale per aumentare i tassi di conversione. L’osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano ha stimato che il programmatic advertising, che sfrutta proprio questa tecnologia, ha prodotto un valore di 588 milioni di euro nel 2020, registrando una crescita del 6% sul 2019[1].

La scelta dei browser di limitare i cookie di terze parti obbliga quindi ogni attività online a pianificare strategie che consentano di sfruttare il più possibile la personalizzazione dell’esperienza sulla propria piattaforma online. La situazione di partenza è quella fotografata da una recente indagine condotta da Adobe: il 60% delle profilazioni online avviene grazie a cookie di terze parti. Come prepararsi al meglio a quella che sembra essere una vera e propria rivoluzione del modo di fare pubblicità online? La risposta è semplice: first-party data.

Cosa sono i first-party data

Può sembrare lapalissiano ma è bene specificarlo. Quando parliamo di first-party data si tratta di cookie gestiti direttamente dal proprietario del sito che è obbligato a fornire la relativa informativa. Implementare fin d’ora questa tecnologia di acquisizione dei dati ti consentirà di restare al passo e di evitare flessioni sul tuo fatturato causate dalle restrizioni già attive o annunciate dai browser più utilizzati nel mondo.

Perché implementare i first-party data

Investire risorse in questa direzione ti consentirà per prima cosa di arrivare preparato con l’appuntamento del 2023. Non solo. Ci sono poi altri quattro motivi per investire negli strumenti che ti consentiranno di gestire in autonomia i dati dei tuoi Clienti. Quali? Vediamoli insieme:

I Clienti da un lato chiedono ai Brand maggiore trasparenza e più controllo, dall’altro sono alla ricerca di esperienze online sempre più gratificanti. La risposta più efficace per queste nuove esigenze è solo una: l’implementazione dei first-party data.
La costruzione di un costumer journey moderno passa inevitabilmente per la definizione di un nuovo rapporto di fiducia fra Brand e utenti. Se vuoi far cresce la costumer lifetime value non puoi più prescindere dal farti carico della gestione dei dati dei tuoi Clienti.
È evidente che la questione della privacy sarà sempre più rilevante sia per quel che riguarda le legislazioni nazionali e sovra nazionali sia per la strada intrapresa dalle grandi compagnie tech. Attivare fin da ora strumenti in grado di tutelare la relazione diretta con il tuo Cliente online ti metterà al riparo da ulteriori, probabili, restrizioni.
Anticipare le tendenze senza ritrovarsi a rincorrerle è indispensabile per conquistare la propria posizione di mercato o consolidarla. Il 41% dei professionisti del settore marketing interpellati da Adobe[2] dichiara di aver bisogno di almeno due anni per essere pronti a gestire i first-party data. Farsi trovare preparati nel gestire dati proprietari potrebbe significare avere un vantaggio importante nei confronti dei competitor.

Conclusioni

Scegliere d’investire ora sui first-party data anticipando l’annunciato blocco da parte di Google dei cookie di terze parti e le restrizioni imposte per legge in questi anni significa rispondere in primo luogo a un’esigenza dei tuoi Clienti. In questo modo sarai in grado di costruire un rapporto di maggior trasparenza e fiducia con gli utenti del tuo sito e potrai trarre un vantaggio competitivo facendoti trovare pronto quando anche Chrome impedirà di utilizzare dati che non siano generati da stringhe di codice proprietarie.

[1] Fonte: https://www.digital4.biz/marketing/advertising/cookie-di-terza-parte-e-prima-parte-cosa-sono-come-cambia-la-pubblicita-online/

[2] Fonte: https://blog.adobe.com/en/publish/2021/07/12/the-shift-to-cookieless-will-change-marketing-forever-5-reasons-to-get-there-ahead-of-the-competition?sdid=FZPQYWYD&mv=social&mv2=ownsoc-org&scid=250506ae-66ad-493d-be1c-2bd901d27718&mv=social&mv2=owned_social#gs.gcu636