GMSummit 2022, Alberto Casu racconta il conversion marketing

A proposito di dati. Quanto è importante misurarli? E soprattutto, oggi abbiamo accesso a una marea di dati. Come si fa ad addomesticarli senza farsi travolgere e trascinare in una spirale di depressione e assenza di controllo?

Per tanto tempo i marketer si sono cullati nell’illusione di misurare tutto e sapere tutto semplicemente raccogliendo tanti dati. Oggi ci rendiamo conto che la realtà è molto più complessa, e aggiungere informazione non ci aiuta a comprenderla se non governiamo adeguatamente i processi di raccolta e analisi.

Insomma, è fondamentale misurare il più possibile, ma dobbiamo farlo con cognizione di causa e senza farci abbagliare né farci travolgere dalla quantità di dati disponibili. Molto spesso si trovano degli insight utili semplicemente analizzando i pannelli di Google Analytics (se configurati adeguatamente, big IF) con attenzione. C’è sempre tempo per analisi più complesse, quando portano valore.

Bene, continua a rassicurarci: di questi tempi si parla molto di Cookiepocalypse, un evento che potrebbe affondare molti business anche se pare che non tutti ne siano preoccupati. Qual’è il vostro punto di vista? Come ci salveremo da questa nuova minaccia?

Molti business, in particolare startup eCommerce, hanno già iniziato a soffrire con l’introduzione di iOS 14.5 che ha fortemente limitato la capacità degli ads su Facebook di raggiungere e acquisire utenti in target.

Non è più una minaccia quanto una realtà: “semplicemente” sono cambiate le regole del gioco, e bisogna farci i conti.

Senza addentrarci in considerazioni etiche (comunque difficili su un tema molto tecnico e che ha così tante ramificazioni), si tratta di un processo che è stato spinto da una diversa attenzione per la privacy e che non deve essere visto in modo soltanto negativo.

È sempre più importante costruirsi una base di dati di prima parte, cioè i dati che l’azienda raccoglie e gestisce dai propri clienti autonomamente. Sono i dati più preziosi e di valore che un’azienda deve raccogliere, curare e manutenere nel tempo.

Ok, quindi la ricetta è dipendere il meno possibile da terze parti, costruire i propri asset di proprietà. Non fare come il nostro paese con le risorse essenziali.
Questo significa anche puntare meno su acquisizione e di più su fidelizzazione?

Esatto, acquisire nuovi clienti diventa quindi sempre più costoso e difficile, di conseguenza per mantenere un business sostenibile l’unica chiave è quella di lavorare per fidelizzare il più possibile i clienti faticosamente acquisiti.

Ricordiamoci sempre che il cambiamento è faticoso, e il cliente che si è trovato bene difficilmente vorrà cambiare per il gusto di farlo; lavorare sulla User eXperience, renderla usabile, piacevole, memorabile è uno dei modi per mantenere fedeli gli utenti acquisiti. Dall’altra parte, costruire meccanismi di marketing automation rilevanti, interessanti, utili per i nostri clienti può funzionare per essere presenti nel momento giusto con il messaggio giusto.

Tutto questo si può fare solo se la base dati che abbiamo è sufficientemente precisa e completa; l’integrazione di sistemi anche complessi è una sfida sempre più rilevante per aziende piccole e grandi: far parlare piattaforme eCommere, CRM, piattaforme di Email Marketing e magari piattaforme di Advertising può diventare particolarmente complesso ma è assolutamente fondamentale. Da qui anche la crescita delle Customer Data Platform, che permettono di “unire i puntini” e far comunicare i dati tra le varie piattaforme.

Cambiamo argomento ma restiamo sui dati. finora abbiamo parlato di dati quantitativi ma Boraso insegna che i dati qualitativi hanno una rilevanza forse ancora più grande. O meglio, sono quelli su cui la capacità di essere empatico, di avere le giuste intuizioni, farà sempre la differenza. In questo contesto mi viene da chiederti che impatto, che relazione ha la UX con il Marketing

La UX e il Marketing hanno in comune i bisogni delle persone, su cui basare il design o le tattiche e strategie di marketing; i bisogni devono essere indagati anche e soprattutto in modo qualitativo e non solo con dati quantitativi.

Per semplificare possiamo dire che i dati quantitativi ci dicono cosa e quanto succede qualcosa, ma i dati qualitativi possono suggerirci il perché. Per fare un esempio, i dati quantitativi possono dirci che una determinata pagina di un eCommerce ha un tasso di abbandono sopra la media, ma non ci dice il motivo: può esserci un problema tecnico, un contenuto poco interessante, il traffico che stiamo portando in pagina non è in target, ecc. L’analisi qualitativa deve sempre accompagnare l’analisi quantitativa.

Grazie Alberto, chiudiamo con una domanda di rito: perché un visitatore dovrebbe sedersi al vostro tavolo o visitare il vostro stand per entrare in contatto con voi? Cosa vi differenzia dalle altre aziende del settore?

Perché abbiamo un approccio multidisciplinare orientato alla conversione, e quindi agli obiettivi di business: non facciamo la SEO per il gusto di fare la SEO o la UX per il gusto di fare la UX, ma perché insieme, in sinergia, portino risultati tangibili all’azienda. Perché siamo pragmatici, e cerchiamo la soluzione a problemi anche complessi che coinvolgono sia il marketing che il tech. Perché ci preoccupiamo sia di pensare e proporre strategie sia di eseguirle a regola d’arte.