La maggiore complessità dei percorsi dei clienti e la necessità di gestire più dati proprietari con il declino dei cookie di terze parti sta spingendo sempre più aziende a revisionare la propria strategia di raccolta e analisi dei dati dei clienti.
In questo contesto, la Customer Data Platform (CDP) si configura come la soluzione ideale di cui disporre per analizzare e gestire tutti i dati dei clienti, al fine di prendere delle decisioni e implementare la propria strategia aziendale.
Che cosa si intende per CDP?
David Saab, founder del Customer Data Platform Institute, definisce la CDP come “un pacchetto software che crea un database clienti unificato e persistente, accessibile ad altri sistemi”. In altre parole, si tratta di un sistema che centralizza i dati dei clienti da tutte le fonti aziendali online e offline (tra cui siti web, email, social media, app da mobile), rendendoli disponibili ad altri sistemi interni.
Una CDP permette di tracciare e gestire tutte le interazioni attuali con i clienti e quelle avvenute nel corso del tempo, sulla base di dati aggiornati e completi. Inoltre può offrire strumenti di analisi avanzati, anche tramite machine learning, che permettono di identificare dei modelli e dei trend nei dati acquisiti dei clienti, al fine di sviluppare strategie di marketing più efficaci.
Cosa non è una CDP
Una CDP non è una piattaforma di data management, in quanto non raccoglie tutti i dati, ma le informazioni più utili che possono apportare valore all’azienda.
Funzionalità primarie di una CDP:
- Data collection: acquisizione e normalizzazione di dati da più fonti di ingresso in modo che possano essere messi a disposizione degli strumenti di marketing.
- Profili unificati: la CDP ha funzioni di de-duplicazione e pulizia dei dati per giungere ad un profilo associato ad una persona specifica; è la cosiddetta “Vista unica sul cliente”, ambizione di ogni marketer moderno.
- Profilazione e segmentazione degli utenti: può suddividere e raggruppare il pubblico in base a caratteristiche comuni, come il comportamento, gli interessi, gli acquisti precedenti e i dati anagrafici e psicografici.
- Personalizzazione delle esperienze dei clienti: le CDP possono includere funzioni di attivazione, ovvero il passaggio di segmenti valorizzati a software e tool di Marketing Automation che permettono di realizzare campagne mirate tramite email, sms, sistemi di notifica, ecc.
- Analisi e previsioni dei dati sui clienti: attraverso modelli di intelligenza artificiale e machine learning, le CDP prevedono il comportamento dei clienti per realizzare attività personalizzate su ogni profilo, come per esempio cross-selling, up-selling o prodotti raccomandati.
Quali dati vengono raccolti?
La CDP raccoglie i dati proprietari da più fonti, integrandoli con gli altri sistemi interni. Queste informazioni eterogenee consentono di essere a conoscenza di chi è quello specifico cliente, conservando altresì la sua storia pregressa.
In particolare si tratta della raccolta e dell’integrazione di:
- dati comportamentali o eventi: le azioni dell’utente sul sito web, app e browser mobile.
- dati demografici o attributi: nome, dettagli di contatto, data di nascita e indirizzo mail
- dati transazionali: acquisti, resi e altre informazioni da sistemi di eCommerce o POS, nonché la storia di acquisto dei clienti.
- dati del servizio clienti: informazione della live chat, numero e durata delle interazioni, frequenza e altri dati dai sistemi CRM.
- metriche delle campagne di Email e SMS marketing: coinvolgimento, copertura, impressioni e altre metriche delle campagne.
Dove terminano le azioni del CDP e chi sono i destinatari?
- Marketing: collegandosi ad altre piattaforme e sistemi di marketing, una CDP è un’importante sorgente di dati che supporta svariate attività, permettendo di modellare e ottimizzare la strategia da ogni canale aziendale. In particolare, parliamo di processi e sistemi tra cui CRM, analytics, marketing automation, test A/B, content marketing e visibilità sui social media e molto altro ancora.
- Sales: avere clienti segmentati nel dettaglio permette agli agenti commerciali di rispondere in modo puntuale ed elaborare campagne commerciali arricchite
- Customer Service: una CDP offre un supporto proattivo e predittivo nel post vendita, offrendo un aiuto omnicanale proponendo servizi aggiuntivi personalizzati, cercando di risolvere eventuali problemi o recensioni negative con anticipo.
Come lavora una CDP?
La CDP raccoglie informazioni proprietarie degli utenti e le attiva negli strumenti su cui fa riferimento l’azienda, in un unico database. Così facendo, provvede alla risoluzione del problema dei dati disconnessi, collegando tutte le fonti e sistemi tra loro, come il Customer Relationship Management (CRM), piattaforme di gestione dei dati (DMP), il sito Web, i canali social e tutti i touchpoints con cui i clienti entrano in contatto. Grazie a questi collegamenti, la CDP rileva dati (lasciati previo consenso) e li raccoglie. Per garantire la qualità del database, identifica eventuali informazioni mancanti, rimuove i set di dati duplicati e verifica l'accuratezza, allo scopo di individuare i segmenti di pubblico.
Una volta che i dati provenienti dalle fonti vengono collegati a specifici profili, la piattaforma è completa.
Una buona CDP dovrebbe integrarsi facilmente con i dati esistenti, consentendo un rapido recupero di quelli memorizzati dagli altri sistemi interni utilizzati. Ciò si traduce in un profilo completo e coerente, chiamato anche “vista unica sul cliente” (Single Customer View) che permette di sapere nel dettaglio chi è il consumatore e qual è la sua storia. Sebbene la CDP offra una visione a 360° dei singoli clienti, la sua capacità di aggregazione ed elaborazione delle informazioni non si arresta al momento della creazione dei profili, ma continua ad immagazzinare nuovi dati, conservando una cronologia aggiornata di tutte le interazioni avvenute con i clienti stessi.
Perché è importante disporre di una CDP?
I clienti interagiscono con un marchio in una varietà di luoghi: in un solo giorno, per esempio, un cliente può scoprire il marchio tramite un annuncio su Facebook, scaricare l’ app per sfogliare i prodotti e poi decidere di acquistare qualcosa dal suo laptop la sera stessa. Questi dati preziosi sono archiviati in strumenti diversi, il che rende difficile capire esattamente chi sono i clienti e cosa motiva le loro azioni. Una CDP rappresenta un crocevia privilegiato di raccolta e aggregazione dei dati da ogni punto di contatto, in modo da poter comprendere come ciascun touchpoint del percorso del cliente influisce sulle entrate. Una volta che i dati sono unificati, è possibile mirare con un targeting più preciso che consente di nutrire e consolidare una relazione duratura e di qualità superiore con i propri consumatori, attraverso messaggi personalizzati. Di conseguenza, la CDP supporta le aziende nel fornire una Customer Experience (CX) su misura per ogni cliente, aumentando i tassi di fidelizzazione al marchio e migliorando i ricavi.
Essere in possesso di profili completi significa sia possedere una visione olistica a 360° della specifica persona che di una database completo e aggiornato dell'intera attività. Avere a disposizione questa visione centralizzata e aggiornata offre maggiori efficienza (64%) e una crescita più rapida da parte delle aziende (57%), poiché migliora le azioni di marketing, le vendite e persino lo sviluppo dei prodotti.
Inoltre, le CDP permettono di acquisire i customer insights necessari a stimolare nuove idee, ottimizzare la strategia e prendere delle decisioni che sono basate su dati.
Le CDP sono a prova di GDPR?
Le CDP, se correttamente configurate, rispettano i consensi rilasciati dagli utenti: questo permette di tracciare i dati in modo sicuro, rispettando le normative sulla privacy dei dati, come il General Data Protection Regulation (GDPR) ed il California's Consumer Privacy Act. Queste normative prevedono che le aziende che raccolgono i dati personali dei clienti devono informarli su come i loro dati verranno utilizzati ed ottenere il loro consenso esplicito per la raccolta e l’elaborazione dei dati personali.
Le CDP rispettano le normative, in quanto forniscono delle funzionalità di gestione dei consensi e controllo degli accessi ai dati. Ad esempio, consentono ai clienti di visualizzare e modificare le proprie informazioni personali, di concedere il proprio consenso esplicito per l’elaborazione dei dati e richiedere che vengano cancellati. Se alcuni clienti non vogliono che i loro dati vengano trattenuti o desiderino che venga conservata solo una parte di essi, le CDP permettono di identificare con facilità il punto in cui si trovano determinati datapoint e di modificarli, in modo centralizzato e unificato. Consentono di condividere gli aggiornamenti del consenso e di inoltrare solo i dati in base agli attributi del consenso stesso, garantendo che l’azienda è in grado di applicare e rispettare le policy sui dati e gli standard normativi.
Conclusioni
La CDP rappresenta un asset strategico che fa dell’omnicanalità il suo punto di forza. Attraverso tale piattaforma, la tua azienda non dovrà più ricorrere a supposizioni, in quanto avrai l’opportunità di sapere chi sono, nel dettaglio, i tuoi clienti. Così facendo, sarai in grado di compiere analisi accurate grazie all’integrazione dell’intelligenza predittiva ai tuoi profili. Grazie ad una strategia efficace per i dati e la scelta della CDP che più si sposa con la tua attività, riuscirai a tracciare ogni comportamento d’acquisto dei tuoi clienti e dispensare loro consigli preziosi per una Customer Experience su misura e connessa in più touchpoints. Consegnando il messaggio giusto dal canale più appropriato, la CDP ti supporterà nel passaggio dal cliente anonimo ad un’identità conosciuta alla tua azienda e, successivamente, a trasformare questo stesso cliente in uno fidato.
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