Negli ultimi due anni, il settore dell’eCommerce di lusso ha vissuto una trasformazione radicale. Dopo l’euforia del boom pandemico, alimentato da vendite record e investimenti massicci, il mercato sta affrontando una fase di contrazione che sta colpendo duramente sia i grandi player internazionali sia i retailer multi-brand più piccoli.
Le notizie si susseguono: Farfetch ceduta per evitare il fallimento, Matchesfashion in bancarotta pochi mesi dopo la vendita, YNAP svalutata per miliardi. Non si tratta di casi isolati, ma dei sintomi di un cambiamento strutturale che sta riscrivendo le regole del gioco.
In questo articolo, analizzeremo in profondità le cause della crisi e proporremo strategie concrete per affrontarla, con un messaggio chiaro: fermare le campagne marketing è un errore, bisogna invece ripensarle in chiave più personalizzata e strategica per mantenere il cliente al centro.
La crisi dell’eCommerce di lusso: panoramica delle cause
Il rallentamento che oggi osserviamo nel segmento del lusso online non è frutto del caso e nemmeno di una singola variabile di mercato.
È il risultato di più fattori convergenti: dinamiche economiche globali, cambiamenti nelle abitudini dei consumatori, decisioni strategiche dei brand e difficoltà strutturali tipiche dell’eCommerce applicato a un settore che vive di esclusività e percezione di valore.
Negli ultimi anni, il lusso ha attraversato una fase di trasformazione accelerata, passando da un boom eccezionale durante la pandemia a un contesto più maturo, competitivo e selettivo.
In questo scenario, le piattaforme e i retailer online si trovano a dover affrontare sfide complesse: margini in contrazione, logistica costosa, perdita di differenziazione e una concorrenza che oggi arriva non solo dai competitor diretti, ma anche da mercati alternativi come il second-hand e il fenomeno dei “dupe” (prodotti ispirati ma non originali).
Nei punti che seguono analizziamo le cause principali che stanno ridisegnando il panorama dell’eCommerce di lusso e che ogni operatore del settore deve conoscere per poter pianificare azioni efficaci di risposta.
Il boom post-Covid è finito
Tra il 2020 e il 2021, l’eCommerce di lusso ha vissuto un’esplosione senza precedenti. Con le boutique fisiche chiuse e i viaggi internazionali limitati, i consumatori high-end hanno spostato le loro spese online.
Piattaforme come Farfetch, Net-a-Porter e Matchesfashion hanno registrato crescite a doppia cifra, spinte da:
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Lockdown globali che hanno incentivato lo shopping digitale
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Risparmi accumulati e stimoli economici che hanno aumentato il potere d’acquisto
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Digitalizzazione accelerata di brand e consumatori
Ma dal 2022 in poi, il ritorno alla normalità ha riportato il lusso nei flagship store e negli spazi fisici, dove l’esperienza sensoriale e il servizio personalizzato rimangono imbattibili. Il risultato: una contrazione della domanda online, difficile da compensare.
Costi operativi e tecnologici in aumento
Il lusso online è costoso da gestire: logistica premium, packaging di alto livello, resi frequenti e gratuiti, shooting fotografici di qualità superiore.
A questo si aggiungono costi di acquisizione cliente in forte crescita: campagne su Google e Meta sempre più competitive, CPM in aumento, presidio di canali multipli.
Anche con margini lordi elevati, i costi operativi erodono rapidamente la redditività, soprattutto quando si mantengono standard di servizio elevati.
Spinta dei brand verso canali diretti (DTC)
I grandi marchi di lusso vogliono controllo totale sull’esperienza cliente e sui margini. Negli ultimi anni, hanno investito in e-commerce proprietari e ridotto la presenza su piattaforme multi-brand.
Vantaggi per i brand: margine pieno, dati cliente proprietari, esperienza coerente.
Svantaggio per i multi-brand: meno accesso a prodotti iconici e assortimenti ridotti.
Concorrenza dal mercato second-hand e dai “dupe”
Il mercato del second-hand certificato cresce a doppia cifra, offrendo lusso a prezzi più accessibili e con un valore sostenibile. Parallelamente, i dupe — prodotti ispirati ma non originali — si diffondono grazie a social come TikTok, erodendo la domanda per il lusso a prezzo pieno.
Rallentamento globale della domanda
La Cina, che vale circa un terzo della domanda globale di lusso, è in rallentamento. Negli Stati Uniti l’inflazione ha ridotto la spesa discrezionale anche tra i più abbienti. L’Europa, pur più stabile, è colpita da incertezze geopolitiche e calo del turismo di fascia alta.
Crisi dei big player: un segnale forte
- Farfetch: da 25 mld $ a meno di 500 mln $ di valutazione
- Matchesfashion: bancarotta pochi mesi dopo la vendita
- YNAP: svalutazioni miliardarie e vendita parziale
Sono esempi di un problema sistemico: costi alti, domanda in calo, disintermediazione.
Soluzioni pratiche per rispondere alla crisi
Dopo aver compreso le cause che hanno portato l’eCommerce di lusso in una fase di contrazione, il passo successivo è passare dall’analisi all’azione.
Se da un lato il mercato è più complesso e competitivo, dall’altro le aziende hanno oggi a disposizione strumenti digitali, dati e canali che permettono di mantenere e persino rafforzare il rapporto con il cliente, anche in tempi difficili.
La chiave è non arretrare: ridurre le attività di marketing o abbassare la qualità dell’esperienza rischia di allontanare proprio i clienti più preziosi.
Al contrario, serve un approccio mirato, capace di valorizzare ogni interazione e personalizzare ogni messaggio, trasformando il marketing da voce di spesa a leva strategica per la crescita.
Le strategie che seguono non sono “idee generiche”, ma azioni concrete che un retailer di lusso — multi-brand o monomarca — può mettere in campo subito per difendere margini, rafforzare il posizionamento e creare legami duraturi con il proprio pubblico.
Ripensare il marketing come leva strategica (e non un costo)
Non tagliare il marketing, ma rendilo più mirato.
Perché è cruciale
Nei momenti di crisi, il taglio dei budget marketing è un riflesso comune. Ma nel lusso, questo significa rinunciare a presidiare la mente e il cuore del cliente.
Ogni interruzione delle attività crea spazi che i competitor, anche emergenti, possono occupare rapidamente.
Cosa fare?
Conoscere a fondo i propri cluster è cruciale per riservare ad ognuno di essi un linguaggio, un’esperienza e un tipo di offerta dedicata.
Da dove cominciare? dalla segmentazione dei tuoi clienti.
1. Pensa a una segmentazione a tre livelli:
- VIP / top spender → clienti ad alto valore e frequenza
- Aspirazionali → comprano per status o occasioni speciali
- New affluents → giovani professionisti, digital-native, sensibili a contenuti e storytelling
2. Personalizza quindi la loro esperienza omnicanale: invia messaggi coerenti su email, social, app e adv, con creatività differenziate per cluster.
3. Crea esperienze dedicate per ogni cluster, mantenendo un occhio di riguardo per i tuoi clienti VIP. Alcuni esempi?
- Anteprime private di collezioni
Accessi anticipati a vendite limitate
Eventi online con designer o stylist
Ottimizzare il customer journey digitale
Perché è cruciale
Il cliente di lusso non compra solo un prodotto, compra un’esperienza. Se online manca la magia dello store fisico, la conversione soffre.
Cosa fare?
Mira a creare un'esperienza unica anche sul tuo canale eCommerce. Una scheda prodotto con foto e descrizione non è più sufficiente: serve un racconto visivo immersivo, immagini in alta definizione, zoom 3D, video del prodotto indossato, e magari un approfondimento sulla lavorazione artigianale.
Ecco qualche soluzione pratica da poter implementare sul tuo eCommerce:
- Visual merchandising interattivo: crea schede prodotto immersive, con zoom 3D e storytelling di materiali e artigianato.
- Consulenza in tempo reale: fornisci la possibilità di avviare una chat o una video-call con personal shopper.
- AR/VR integration: prova virtuale di borse, occhiali, scarpe e capi.
- Contenuto editoriale: posta interviste a designer, reportage da eventi moda e/o dietro le quinte della produzione.
Collaborazioni e community selezionate
Perché è cruciale
Il lusso vive di senso di appartenenza e relazione privilegiata. Creare cerchie ristrette rafforza il legame emotivo.
Cosa fare?
Coinvolgi il tuo pubblico in iniziative speciali, pertinenti e rilevanti per loro. Qualche esempio?
- Eventi digitali esclusivi (preview streaming riservati ai membri)
- Partnership con micro-influencer → creano maggiore autenticità e engagement rispetto ai grandi influencer
- Co-creazione di prodotto → pensa a capsule collection in collaborazione con clienti selezionati
- Spazi digitali dedicati → gruppi chiusi su app o piattaforme di community building contribuiscono a fidelizzare i clienti facendoli sentire unici e speciali
Logistica e resi sostenibili
Perché è cruciale
Consegne e resi sono momenti cruciali dell’esperienza cliente. La consegna deve essere veloce, impeccabile, sicura, ma oggi non può prescindere da un’attenzione alla sostenibilità.
Cosa fare?
Anche in questo caso la tua comunicazione ha un impatto fondamentale: intraprendere azioni concrete per abbattere il proprio impatto ambientale e comunicare in modo trasparente l’impatto ambientale della spedizione e le azioni di compensazione rafforza il posizionamento del brand agli occhi di un pubblico sempre più attento.
Qualche consiglio in più?
- Centri logistici regionali per ridurre tempi e costi di consegna: considera la possibilità di passare a centri logistici regionali per ridurre i tempi e le emissioni
- Packaging modulare e di pregio: assicurati che il tuo imballo sia ottimizzato per spedizioni ma anche bello e unico
- Politiche di reso “soft premium”: considera di offrire il reso gratuito ai tuoi clienti VIP, e di fornire assistenza pre-reso (con consulenti che aiutano a trovare un’alternativa o la taglia giusta) per ridurre volumi di rientro
Posizionamento premium, non scontistico
Perché è cruciale
Gli sconti frequenti erodono la percezione di esclusività, infatti nel lusso, il prezzo non è solo una cifra: è un segnale di esclusività.
Cosa fare?
La guerra degli sconti, tipica dell’eCommerce, è un veleno per il brand value, considera quindi di:
- Limitare lo sconto solo a clienti e occasioni specifiche
- Organizzare vendite private su invito
- Raccontare meglio il valore dei tuoi prodotti enfatizzandone artigianato, materiali, rarità ecc
- Fornire benefit alternativi come personalizzazione gratuita o inviti a eventi esclusivi
Identificare nicchie di crescita
Perché è cruciale
Non tutti i mercati si comportano allo stesso modo. Mentre alcuni segmenti rallentano, altri crescono: il Sud-Est asiatico, il Medio Oriente, l’Africa urbana offrono nuove opportunità, così come categorie emergenti come il lusso esperienziale, legato a viaggi, sport e benessere. Studia a fondo i tuoi dati di vendita per individuare i tuoi nuovi potenziali VIP.
Cosa fare?
Fai evolvere continuamente il tuo business (mantenendo coerenza con il posizionamento e la USP) tenendo a mente:
- Espansione in mercati emergenti: considera aree inesplorate per il tuo business
- Lusso esperienziale: se il tuo business lo permette considera la vendita di prodotti legati a viaggi, sport, benessere
- Second-hand certificato: se il tuo business lo permette considera di integrare una sezione di usato garantito
- Genderless luxury: se il tuo business lo permette considera la vendita di prodotti no-gender, molto apprezzati soprattutto dalla Gen Z
Marketing personalizzato continuo
Perché è cruciale
Nel lusso, la decisione d’acquisto non nasce dall’urgenza ma dal desiderio, e il desiderio va alimentato nel tempo. È quindi necessario attivare campagne di marketing ADV continuative, che mantengono vivo il dialogo con il cliente durante tutto l’anno, e non stop-&-go, che si accendono solo in occasione di lanci o saldi.
Cosa fare?
La personalizzazione deve andare oltre lo storico acquisti: serve capire e prevedere quando un cliente è pronto a comprare, su quale canale preferisce essere contattato e con quale tipo di contenuto.
Qualche consiglio pratico per singola fase di acquisto:
- Acquisizione: imposta campagne su lookalike VIP, con un focus particolare mercati emergenti
- Engagement: crea contenuti personalizzati in base alla navigazione
- Retention: fornisci programmi VIP dinamici, anteprime esclusive, inviti personalizzati
Pro tips: Predizione del comportamento: usa AI e dati storici per proporre il prodotto giusto al momento giusto.
Brand che adottano campagne trigger-based in real time hanno un tasso di conversione fino a 5 volte superiore rispetto a campagne generiche.
Non è solo un fenomeno temporaneo
La crisi dell’eCommerce di lusso non è un fenomeno temporaneo, ma una trasformazione strutturale che richiede risposte rapide e mirate.
Il taglio delle campagne marketing è un falso risparmio: significa ridurre la visibilità proprio quando il cliente va conquistato con attenzione, esclusività e rilevanza.
Chi saprà trasformare la propria strategia in chiave personalizzata, curando ogni dettaglio della customer journey e valorizzando il brand senza svalutarlo, potrà non solo superare questa fase, ma anche emergere rafforzato.
In Boraso crediamo che ogni crisi sia anche un’opportunità: è il momento di investire in marketing intelligente, innovare il rapporto con il cliente e ridefinire l’esperienza digitale del lusso.
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