Hai costruito la tua brand identity, l'hai applicata alla tua strategia di branding, definendo la tua vision e la tua mission. Hai sviluppato la tua "essenza" e la tua "personalità" e hai espresso la tua value proposition. Ora sei pronto per tradurre tutto questo in concrete azioni di marketing: probabilmente hai progettato un nuovo sito web, hai deciso di fare campagne paid su determinati media, e hai in programma tutta una serie di altre azioni per farti conoscere sul mercato.
Come tradurre la brand identity in marketing: il creative brief
Il creative brief ti aiuta a definire lo scopo di ciascun particolare tassello del puzzle che compone il disegno della tua comunicazione: è lo strumento per motivare e ispirare il team creativo a fare al meglio il suo lavoro, ovvero a elaborare le risposte più brillanti ed efficaci per comunicare il tuo brand. E' uno strumento imprescindibile se hai deciso di affidarti a un'agenzia esterna per realizzare la tua campagna di marketing, perché diventerà la piattaforma comune di lavoro tra te e il tuo fornitore esterno. Anche se realizzerai le azioni di marketing in proprio, tuttavia, non trascurare di elaborare un creative brief: ti sarà utile per risparmiare tempo e budget preziosi in corso d'opera con i collaboratori e con i creativi interni: se vi limitate a concordare le cose a voce, man mano che proseguirete nel lavoro finirete per non ricordare bene cosa avevate concordato, dimenticherete pezzi o avrete memorie distorte.
Un "grande" brief si riconosce perché è: chiaro, breve, scritto con un linguaggio stimolante (che può comprendere anche parole tratte dallo slang). Non si scrive un creative brief per postarlo online e far vedere alle masse quanto siamo bravi e creativi: deve servire al team dei creativi, deve catturare il loro spirito, deve essere coinvolgente per loro.
Ti faccio vedere come esempio di creative brief quello di PayPal:
Per scrivere un brief creativo ti devi porre una serie di domande cui rispondere:
1) Definisci i prodotti del progetto
Quale sarà il risulatto del brief? Sarà un video? Un sito web? un'infografica? un whitepaper? una campagna di email marketing?
2) Qual è l'impegno necessario a realizzarlo?
Qual è l'obiettivo di questo particolare progetto creativo? Cosa vogliamo che accada dopo che la nostra audience di riferimento ha visto questo pezzo di creatività? Quale azione vogliamo che le persone compiano?
3) A chi stiamo parlando?
Non deve mancare una chiara descrizione della tua audience di riferimento, che comprenda un ritratto demografico e psicografico. Dovresti anche aver individuato ciò che attualmente la audience pensa e cosa prova riguardo al brand o al prodotto in questione.
4) Qual è il nostro messaggio?
La risposta dipende dalla tua brand position e dovrebbe comprendere una proposizione che racchiuda lo specifico, univoco, più persuasivo o coinvolgente beneficio del prodotto.
5) Cosa vogliamo che pensino o sentano?
La risposta a questo quesito deriva dal passo che abbiamo chiamato "essenza" nel processo di definizione dell'identità organizzativa, e dovrebbe descrivere l'emozione che vuoi che la tua aufìdience provi dopo aver visto questo lavoro.
6) Quali argomenti portiamo a supporto?
Spiega perché la tua audience dovrebbe credere ai tuoi claim. Qui puoi:
- dettagliare i benefici del tuo prodotto o servizio;
- spiegare perché ciò che tu offri è migliore di ciò che offrono i tuoi concorrenti;
- come questi benefici sostituiscono il claim che hai prodotto al punto 4)("Qual è il nostro messaggio?").
7) In cosa differiamo dai messaggi degli altri brand?
Questo è il punto in cui ti differenzi dalla concorrenza evidenziando in modo netto perché ciò che tu offri risponde meglio ai bisogni delal tua audience. Sei più veloce? Sei meno costoso? Il tuo prodotto è più semplice da implementare? Il tuo servizio è più completo?
8) In che modo ciò contribuisce al posizionamento del brand?
Ciascun pezzo di comunicazione che crei deve essere riconducibile alla tua brand identity. Qui puoi spiegare in che modo questo singolo sforzo supporta la più ampia promessa del brand.
9) Quali considerazioni o restrizioni pratiche vi sono?
In questo punto è dove si spiegano i dettagli pratici della tua campagna. Se si tratta di un video, vi è una durata preferita? VI sono parole o frasi che si vuole siano pronunciate? Vi sono cose che assolutamente non puoi dire? Vi sono considerazioni relativamente ai costi o vi sono vincoli di tempo?
Un ultimo esempio di creative brief, quello di Red Bull:
Conclusioni
Il creative brief è uno strumento di lavoro che dovrebbe sempre accompagnare le azioni di marketing, ma è particolarmente comodo quando si lavora con un'agenzia esterna, poiché fornisce in modo conciso la direzione lungo la quale procedere nelle attività e negli sforzi di comunicazione e garantisce che tutti suonino il medesimo spartito.
By Federica Trevisanello
