La continua evoluzione della tecnologia e la crescente complessità del mondo in cui viviamo pongono le aziende di fronte a nuove sfide per rimanere competitive sul mercato. I consumatori dispongono di un grande potere di cui fino ad oggi non disponevano: in ogni momento e in ogni situazione riescono avere accesso ad una moltitudine di informazioni sui diversi prodotti da utilizzare per soddisfare le loro esigenze, possono confrontare le loro caratteristiche, il loro prezzo, leggere le opinioni espresse da altre persone. In poche parole, hanno davvero la possibilità di fare la scelta migliore.

In questo scenario i brand, per continuare ad essere attraenti, non possono più fare a meno di strutturare la propria strategia mettendo al centro gli utenti.

Per poter invogliare le persone a rivolgersi a un brand piuttosto che un altro bisogna cercare di intercettare i loro bisogni, i loro desideri e proporre una soluzione per soddisfarli.

In questo modo in azienda si sarà in grado di impostare una strategia fondata su questi bisogni, strutturare di conseguenza i vari elementi del marketing mix e anche migliorare l’efficacia del reparto vendite.

Ma come si fa a capire quali sono i bisogni dei consumatori?

La piramide dei bisogni di Maslow

Si può partire proprio da quella serie di bisogni comuni a tutti gli esseri umani e provare a capire quali sono quelli più impellenti degli altri.

Nel 1954, con il suo libro “Motivation and Personality” lo psicologo statunitense Abraham Maslow divulgò il concetto di Gerarchia dei Bisogni. Secondo lo studioso i bisogni delle persone possono essere suddivisi utilizzando come schema una piramide, dove alla base stanno i bisogni fondamentali e mano a mano che si sale ci si avvicina all’autorealizzazione. La piramide funziona anche per definire la gerarchia esistente tra questi bisogni: una persona tenderà a soddisfare prima quelli che stanno alla base di quelli alla cima.

Ecco quali sono i 5 bisogni individuati nel modello di Maslow:

• Bisogni fisiologici: come mangiare e bere, dormire, ecc.
• Bisogno di sicurezza: sono quelli che inducono a cercare protezione e contatto. Sono qui compresi i bisogni di cura e stabilità.
• Bisogno di appartenenza: si tratta dei bisogni di natura sociale e rappresenta l’aspirazione che ciascuna persona ha ad essere benvoluta, ad avere una vita affettiva e relazionale soddisfacente.
• Bisogno di riconoscimento: riguardano tutti i comportamenti messi in atto per ottenere il riconoscimento altrui per le nostre azioni. È un bisogno che riguarda l’autostima, il prestigio, l’essere percepiti come una persona di successo.
• Bisogno di autorealizzazione: è il bisogno di esprimere la propria potenzialità, la creatività, la spontaneità. Si tratta dell’aspirazione a diventare ciò che si desidera essere, a sfruttare le proprie capacità, a realizzare le aspettative che si ha su di sé.

Conoscere questi bisogni e la loro gerarchia aiuta sia ad analizzare con maggiore consapevolezza le eventuali falle presenti nella tua strategia, sia come prioritizzare le azioni da intraprendere.

Per esempio, se si sta cercando di migliorare la performance di un eCommerce, pensare di adottare un testimonial, la cui presenza farebbe leva sul bisogno di appartenenza, sarebbe meno importante rispetto a comunicare la presenza di metodi di pagamento assolutamente sicuri, che andrebbero a soddisfare il prioritario bisogno di sicurezza di chi sta pensando se acquistare.

I bisogni del cliente secondo Kotler

Philip Kotler è considerato uno tra i maggiori esperti al mondo di strategie di Marketing; nella sua opera principale “Marketing Management”, uno dei testi sul marketing più riconosciuti e adottati a livello mondiale, individua le cinque tipologie di bisogni del consumatore.

• Bisogni espressi: sono bisogni espressi dal consumatore esplicitamente (“Vorrei una macchina non molto costosa”).
• Bisogni reali: il bisogno che “sta dietro” quello espresso (“Vorrei una macchina il cui costo di mantenimento sul lungo termine sia basso”).
• Bisogni inespressi: non vengono verbalizzati al momento di esprimere il bisogno, ma sono implicitamente inclusi (“Vorrei un buon servizio da parte del rivenditore di auto”).
• Bisogni di gratificazione: riguardano “quel qualcosa in più” che permette di ottenere la gratificazione del consumatore (“Mi piacerebbe se il rivenditore includesse nell’offerta un navigatore satellitare”).
• Bisogni segreti: Vanno al di là del problema principale che si sta cercando di risolvere (“Vorrei che gli altri mi percepissero come un consumatore attento”).

I bisogni del consumatore non sono sempre gli stessi

I consumatori dunque hanno un gran numero di bisogni di diversa natura ma bisogna tener conto anche di un altro dato: dal momento in cui la relazione con il brand ha inizio, fino a quello in cui si conclude, i bisogni dell’utente cambiano.

Dunque non bisogna limitarsi a considerare solo come il vostro prodotto o servizio potrà risolvere il problema che ha fatto arrivare da te un potenziale cliente, ma anche altri aspetti.

Uno schema molto utile per visualizzare le varie fasi che percorre il consumatore, dal momento in cui si rende conto di avere un bisogno fino a quello in cui lo ha soddisfatto ed è felice della sua esperienza, è quello del Customer Lifecycle.

Questa rappresentazione permette di capire come in realtà il processo di acquisto sia in realtà molto articolato e che sarebbe un errore considerare solo la fase che precede la transazione: nel post vendita possono accadere molte cose che sono in grado di influenzare la percezione del cliente riguardo l’esperienza appena vissuta. Sbagliare qualcosa in questo momento e deluderlo significa perdere la possibilità di vederlo ripetere l’acquisto.

Per ognuna delle fasi del Customer Lifecycle si possono individuare diversi bisogni del consumatore su cui concentrarsi, per esempio:

• In fase di ricerca, se l’utente non ha ben chiaro gli strumenti che ha a disposizione per risolvere il suo problema o soddisfare il suo bisogno, sarà necessario informarlo.
• In fase di selezione l’utente si trova a dover scegliere tra vari brand che offrono lo stesso prodotto: occorrerà comunicargli perché il tuo è il più adatto a soddisfare le sue esigenze.
• Se l’utente ha dubbi o paure legate all’acquisto, bisogna capire come dissiparli.
• Se l’utente, dopo aver acquistato il prodotto, ha delle difficoltà o dei ripensamenti, è necessario che riceva assistenza e venga adeguatamente supportato dal customer service (fase di mantenimento).

I consumatori non sono tutti uguali

Probabilmente leggendo fino a questo punto ci avrai già pensato tu stesso: i consumatori sono persone e proprio per questo sono diversi tra di loro. Ad accomunarli potrebbe essere un bisogno o un desiderio, ma questo non significa che il percorso che hanno compiuto per arrivare da voi o quello che farete insieme sarà uguale per tutti.

Ciascun consumatore avrà esigenze diverse: c’è quello dalle idee chiare che desidera concludere la transazione nel modo più immediato possibile e ricevere il prodotto rapidamente, anche pagando delle spese di spedizione più alte; c’è qualcuno più timoroso, che trova rassicurante poter parlare con una persona reale del servizio clienti; c’è l’indeciso, che impiega molto tempo prima di prendere la sua decisione e che si sbloccherebbe più facilmente se gli venisse proposto uno sconto.

Quando si progetta una strategia, occorre tenere conto di tutti questi diversi profili di consumatori e lavorare per offrire a ciascuno un’esperienza che vada incontro alle sue necessità.

Per poter fare questo bisogna segmentare il proprio pubblico in varie fasce di consumatori.

Ma come?

Per ottenere le informazioni necessarie a capire che tipo è il consumatore che hai davanti, qual è il bisogno che lo ha spinto da te e quali saranno quelli che emergeranno nel corso del suo processo di acquisto, occorre fare ricerca.

Esistono diversi metodi di ricerca per conoscere meglio i propri utenti. Li si può suddividere in due principali tipologie:

• Metodi di ricerca quantitativi: si tratta di metodi utilizzati con finalità principalmente esplorative, viene preso in esame un campione di grandi dimensioni. I sondaggi online o la raccolta di Insight da Facebook e Google sono metodi di ricerca quantitativi.
• Metodi di ricerca qualitativi: è un tipo di ricerca più strutturato. In questo caso il campione preso in analisi è di dimensioni ridotte. Questo tipo di ricerca aiuta a cogliere quali sono le caratteristiche e le motivazioni dei clienti. Interviste, sondaggi e test di usabilità sugli utenti sono alcuni esempi di metodi di ricerca qualitativi.

Quanto più in profondità si andrà ad indagare riguardo le caratteristiche e le motivazioni che muovono gli utenti, tanto più si sarà in grado di intercettare efficacemente i loro bisogni con risposte specifiche che li possano soddisfare.