Nel workshop che il team Boraso ha curato al Netcomm Forum 2023 abbiamo approfondito le ragioni che dovrebbero spingere un’azienda B2B a sviluppare un eCommerce proprietario in un modo molto semplice: provando ad analizzare, passo dopo passo, le soluzioni implementabili in ogni fase di realizzazione di un ordine online.
Lo scenario
Per le aziende B2B, soprattutto dopo la pandemia, c’è la necessità sempre più forte di sviluppare eCommerce performanti al fine di rimanere competitivi nel mercato. Spesso - erroneamente - questa implementazione è vista in contrapposizione con il lavoro della rete vendita: al contrario, un eCommerce ben strutturato, più che un concorrente può diventare un sostegno prezioso e un motore per lo sviluppo dell’azienda nel suo complesso, compreso per l’area commerciale che ne trae sempre un grande beneficio.
Normalmente gran parte del tempo di lavoro del team commerciale è dedicato ai clienti esistenti: riordino, gestione delle spedizioni, comunicazioni relative alla disponibilità dei prodotti sono tra le attività più frequenti. Attraverso un eCommerce ben strutturato questi flussi vengono semplificati, permettendo alla rete vendita di concentrarsi sullo sviluppo del business e non su attività che, dal punto di vista commerciale, hanno poco valore e che è quindi opportuno possano essere almeno in parte automatizzate.
Grazie a soluzioni tecnologiche sempre più performanti è anche possibile trasformare il contatto con i propri clienti B2B, facendo in modo che ogni fase d’acquisto sia tracciata, che le statistiche siano consultabili in ogni momento e che la comunicazione possa portare più facilmente a un rapporto di fidelizzazione. Non solo, anche per quel che riguarda lo sviluppo di new business e l’apertura di nuovi mercati, anche esteri, l’eCommerce può essere un valido alleato per abbattere i costi, sperimentando e testando senza la necessità d’investire da subito nella rete di vendita.
Ogni realtà ha esigenze molto diverse, a cui la piattaforma e la tecnologia possono e devono essere in grado di rispondere da un lato alle richieste di ogni ambito aziendale, dall'altra con livelli di personalizzazione molto elevati in ogni fase del percorso d’acquisto.
System integrator
Una delle caratteristiche peculiari del mondo B2B è che spesso si dispone di una profondità di catalogo importante, con prodotti customizzabili su diversi touchpoint (es. catalogo cartaceo, digitale, eCommerce B2C e B2B). Per non ripetere lo stesso processo tante volte - magari anche replicando il lavoro in team differenti - che soluzioni sono implementabili e che flussi si possono integrare?
Una delle prime sfide che si affrontano in un progetto B2B è reperire le informazioni sui prodotti. Spesso, anche in aziende strutturate, sono frammentate, e metterle insieme in modo coerente è fondamentale. Per questo il nostro team ha spesso proposto e realizzato il PIM, una soluzione che consente di concentrare, uniformare e gestire in un unico punto tutte le informazioni che riguardano i prodotti, distribuendole in modo uniforme sui diversi touchpoint: volantini, cataloghi cartacei, eCommerce B2B e B2C, punti vendita.
Fra gli esempi più riusciti c’è il lavoro che abbiamo realizzato insieme al team di SECO: è stato introdotto il PIM che declina sia sull’eCommerce B2B che su quello B2C attraverso un'integrazione unica, sfruttando in questo modo economie di scala.
Fondamentale sottolineare come l’introduzione di un PIM non vincoli in alcun modo la scelta della piattaforma eCommerce o di altri strumenti integrabili potendosi agganciare a molteplici soluzioni.
Profilazione utenti
Nel B2B la necessità di sviluppare un eCommerce si deve accompagnare indissolubilmente a soluzioni che agevolino i flussi. Per raggiungere questo obiettivo è indispensabile partire da un punto fermo: la customizzazione della profilazione degli utenti. Ogni realtà ha esigenze specifiche rispetto a questo aspetto e ognuno ha consuetudini diverse nel gestire i propri clienti, nel raccogliere i dati e nella scelta delle informazioni da raccogliere.
Fra le soluzioni più performanti che il team Boraso ha implementato c’è la registrazione tramite la Partita Iva: questo permette di inviare al cliente le credenziali per l’accesso alla sua area riservata completa di tutte le informazioni che lo riguardano solo dopo un periodo di disamina da parte del team. Questa soluzione infatti consente all’azienda un controllo importante sui clienti che desiderano registrarsi, scoprendo per esempio eventuali competitor che vogliano entrare nella piattaforma.
Grazie a questo lavoro è possibile customizzare l’esperienza e decidere cosa mostrare a quel determinato cliente, partendo dalla consapevolezza che nel B2B c’è spesso la necessità di non rendere immediatamente pubblici i prezzi, anche in un eCommerce. In questo modo il prezzo del prodotto è mostrato e filtrato dalla profilazione.
La profilazione consente anche di creare un’area riservata del cliente che in questo modo potrà gestire in autonomia i metodi di pagamento o attivare scontistiche riservate, oltre a ricevere informazioni a lui dedicate o prodotti specifici acquistabili solo da aziende in possesso di determinate certificazioni.
A dimostrazione della grande duttilità degli strumenti che si hanno a disposizione si possono fare diversi esempi:
- SECO: nella piattaforma B2C è consentita la registrazione delle aziende, un’altra delle soluzioni implementabili per chi ha l’esigenza di rivolgersi contestualmente a mercati differenti. In questo caso l’accesso avviene diversificando utente privato, aziende italiane e aziende estere;
- CampuStore, nel quale per esigenze legate al business abbiamo fatto in modo chela profilazione avvenga diversificando fra utente privato, pubblica amministrazione e azienda. Importante raccogliere dati di dettaglio, anche lato marketing.
Ciò che resta fondamentale è raccogliere il dato e profilare gli utenti B2B. Una volta che abbiamo le informazioni corrette possiamo sfruttarle per esempio in campagne marketing customizzate.
Architettura dell’informazione
Altra peculiarità del settore B2B è l'affiancamento che il fornitore (nelle persone della forza vendita) attua nei confronti del cliente durante la la scelta del prodotto, anche in virtù della complessità dello stesso e a seguito di un analisi di molte variabili. Anche un eCommerce ha strumenti adatti a guidare il cliente nella profondità del catalogo trovando il prodotto che sta cercando.
Con cataloghi profondi o con prodotti configurabili con tante varianti e attributi, l’architettura nel B2B cambia paradigma: differentemente dal B2C in cui si tende ad avere un unico ramo di categorie su più livelli si passa a strutture articolate con più rami.
Un esempio pratico: oltre alla categorizzazione per tipologia si può aggiungere un ramo che riguardi il materiale con cui è realizzato il prodotto per aiutare il cliente finale a cercare ciò che serve di più oppure, in caso di rivenditori, un ramo dedicato a brand e vendor.
Scheda prodotto
Come l’architettura dell’informazione, anche la scheda prodotto di una piattaforma B2B ha caratteristiche diverse rispetto al B2C: molto più approfondita, presenta aspetti tecnici che nel B2C non servono. L’obiettivo è agevolare l’acquisto del cliente - considerando che spesso non sono ordini singoli ma massivi - evitando per esempio che lo spostarsi da una schermata all'altra possa creare attrito e difficoltà.
L’esigenza è far avere al cliente tutte le informazioni di cui necessita, consentendo di visualizzare tutte le varianti di prodotto in un’unica schermata e permettendo l’acquisto in un’unica azione o decidendo la quantità di prodotto anche declinato per caratteristiche diverse.
Un esempio concreto: sul sito di iMilani la stessa tipologia di scatola è acquistabile in dimensioni e formati diversi in un’unica azione, semplificando l’aggiunta al carrello e quindi l’acquisto dei prodotti.
Lo stesso approccio è utile mantenerlo nel risultato della ricerca e nel listing dei prodotti dove è importante far visualizzare tutte le varianti del prodotto facilitando in questo modo la scelta al cliente finale.
Ci sono poi casi particolari - all’ordine del giorno nel mercato delle imprese che si rivolgono ad altre imprese - in cui l’obiettivo non è direttamente la vendita ma, per esempio, far conoscere e presentare il prodotto. Come nel caso di SECO che aveva l’esigenza di far acquistare dei prototipi e inviare campioni con caratteristiche diverse così che il cliente finale potesse affinare il proprio prototipo per poi portarlo alla produzione di massa.
Ordini e preventivi
L’eCommerce B2B deve agevolare le vendite e i flussi aziendali. Ci sono attività particolari che vengono presidiate dalla forza vendita o dal customer care come il caricamento ordini, spesso con centinaia di righe, che siamo riusciti a ottimizzare in diverse situazioni.
I dipendenti che lavorano nelle aziende fornitrici infatti investono molto tempo per raccogliere ordini al telefono, seguire il post vendita, predisporre preventivi, verificare quanti ordini sono stati inviati. Questi sono tutti processi automatizzabili: ci sono tool che consentono all’azienda finale di caricare file excel listato per effettuare direttamente gli ordini, oppure ancora funzionalità in grado di fornire preventivi diversi.
È importante sapere che è possibile arrivare a livelli elevati di personalizzazione con tool capaci di creare preventivi diversi sulla base di fattori differenti: la disponibilità dei prodotti, prodotti d’alta gamma o più economici, solo per fare alcuni esempi
Un altro aspetto che può essere problematico e che una piattaforma semplifica è quello che riguarda la ricodifica dei prodotti. In presenza di SKU diverse si è spesso in presenza di una situazione che richiede un lungo lavoro e può generare incomprensioni e problemi. Abbiamo implementato soluzioni che garantiscono la possibilità di caricare per il cliente finale un file con la mappatura dei prodotti e, da quel momento, garantire la comunicabilità fra i due sistemi che si parleranno in modo univoco.
Gestione logistica
L’ultima fase che riguarda il ciclo di vita di un acquisto online è quello che riguarda la logistica. Un’altra attività che segna la differenza fra B2B e B2C: da un lato solitamente non si ordina un solo collo, dall’altro il costo della spedizione incide anche in modo significativo su quello finale.
Anche in questo caso l’attività da fare è ottimizzare l’esperienza cercando di automatizzare il flusso. In che modo? Guidando il cliente e in questo senso nel tempo abbiamo sviluppato differenti soluzioni visive.
La soluzione è realizzare soluzioni a front end che supportino il cliente e lo aiutino a valutare se deve scalare su una dimensione maggiore o se gli conviene fare più spedizioni, elementi che lo aiutino a semplificare gli ordini e a valutare in autonomia cosa gli conviene di più.
Un altro aspetto importante è quello che riguarda il controllo dell’ordine una volta partito. Si tratta spesso di ordini complessi, con tante righe, spesso con prodotti non tutti disponibili nello stesso momento e per i quali non sempre è possibile spedire contestualmente.
Per avere maggior controllo e ottimizzare i flussi in entrata al customer care una dashboard personalizzata può aiutare il cliente.
Spesso i clienti B2B hanno l’esigenza di fare ordini che arrivino su più indirizzi o in date differenti. Questo frequentemente genera spedizioni frammentate. Una dashboard che restituisca al cliente in autonomia tutte le informazioni sgrava il customer care da una operatività superflua che si può demandare al cliente. Una soluzione di questo tipo ha anche il pregio di raggruppare sia gli ordini online che quelli offline, oltre che consentire il download di tutta la parte documentale e quindi di tutte le fatture. Soluzione che può essere personalizzata anche nel caso di un B2B come un tour operator - è il caso del nostro lavoro con Imperatore - con una dashboard cliente che può consentire l’invio di preventivi, o documentazione che riguarda voucher o biglietti aerei al cliente finale.
Conclusioni
Per un’azienda B2B la necessità di dotarsi di un eCommerce è ormai definita dall’andamento del mercato, dalle necessità dei clienti e dall’esigenza di ottimizzare i flussi di lavoro interni.
Un eCommerce può garantire ottimizzazioni in ogni aspetto che riguarda un ordine, dal preventivo alla consegna, tuttavia anche la scelta del partner è fondamentale per l'individuazione delle soluzioni più adatte al proprio modello di business e più profittevoli.
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