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• Perchè adattare le pmi al marketing? E se adattassimo il marketing alle pmi?

  

  di Giorgio Soffiato · pubblicato il 14 Giugno 2007
  Archiviato in Parola alle piccole
  

  Da qualche tempo sto analizzando diversi manuali di comunicazione aziendale per migliorare le mie competenze e tenermi aggiornato, nel contempo svolgo il mio mestiere di consulente, soprattutto per alcune realtà legate al territorio. I pochi e fortunati casi di esperienze di lavoro con committenti istituzionali o multinazionali mi hanno fatto comprendere che quei manuali sono utili e molto interessanti, ma si tratta solo del 5 o 10% dei casi di “richieste di aiuto” da parte di imprese che vogliono aprirsi al marketing. Tutte le altre sono le “famigerate” piccole medie imprese, o pmi.

  Dai 2 (piccolissime) ai 50 dipendenti, queste imprese caratterizzano il nostro territorio in maniera pesante, non siamo in USA e le grandi aziende in Italia latitano, latitano però anche gli esperti di marketing e la manualistica aziendale per le piccole imprese. Un testo da 400 pagine che dedica 10 paragrafi al packaging è di certo interessante, ma non risulta operativo per un “commerciale” che in azienda fa le fatture e parla con l’imprenditore, e nel tempo libero per passione si occupa di marketing. Forse tale posizione risulterà provocatoria e molti penseranno che questo tipo di aziende nelle dinamiche di mercato prima o poi chiuderanno. Io credo invece che aziende con molti anni di storia alle spalle e capacità produttive senza eguali non saranno schiacciate dal marketing perchè spesso l’innovazione la fanno pur non gestendo un processo per fasi e i prodotti li vendono anche con una telefonata in dialetto stretto al fornitore con il quale il rapporto è trentennale.

  Alla luce di questo, continuate a leggere se condividete almeno lo scenario, io credo che le vie da percorrere siano due, complementari e non antitetiche: insegnare alle pmi a innovare nel marketing e innovare il marketing per le pmi. Se la prima strada è percorsa da molto tempo e i contributi non mancano, i docenti e gli esperti di marketing e comunicazione sembrano aver dimenticato di declinare alcuni manuali o dispense ad hoc per i piccoli motori della nostra economia. La domanda è ora: come si innova il marketing con le pmi come focus?

  Non ho una risposta, credo però che le istituzioni formalmente ce la mettano tutta (o quasi..) con fumetti e sportelli imprese per dare alle aziende risposte anche in questo senso; sembra però che spesso tali segnali non vengano percepiti o che i facilitatori potenziali e i destinatari non parlino la stessa lingua. Io propongo tre soluzioni:

  - guide per le pmi in formato push e non pull (spedite in azienda e non “trovate allo sportello”)

  - incontri “su misura”

  - siti dedicati e soprattutto localizzati (ottimo pmi.it ma forse servirebbe anche pmiferrara.it)

  Queste proposte non sono in verità quanto di più innovativo esista ma considerando le abitudini dell’audience e la necessità di un percorso che porti alla comprensione della “mentalità innovativa” più che “dell’innovazione spot” è forse da questi primi piccoli passi che è necessario partire per cambiare le pmi, il marketing e la mentalità che guida il connubbio di questi due elementi di una miscela potenzialmente esplosiva

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COMMENTI

1. Il giorno 14 Giugno 2007 alle ore 20:49
   Thomas Longo ha scritto:

   Ottimo spunto di riflessione direi.
   A tal proposito vorrei riportare la mia esperienza per enfatizzare quanto Giorgio ha esposto nel suo articolo.
   Recentemente, sono stato invitato da un web designer a parlare di marketing e i principali strumenti a disposizione ad un piccolo gruppo di commercianti di una cittadina della provincia di Padova e, come in quasi tutte queste occasioni, ho cercato di documentarmi il più possibile sul tema del marketing applicato alle PMI e, come immagginavo, non ho trovato nessuna letteratura che si occuppasse eslusivamente di tale argomento.
   Il mio intervento dunque si è concentrato prevalentemente su uno strumento che a mio avviso rappresenta un punto di svolta e di rottura rispetto alle tradizionali logiche del passato: Internet.
   Secondo il mio modesto parere, la rete si presenta come il primo luogo in cui le PMI possono approcciarsi alle tematiche del marketing per una svariata serie di motivi:
   - Costi: internet consente di attivare nuovi canali di comunicazione e gestione delle relazioni con molteplici interlocutori a costi decisamente sostenuti, e ciò ben si adatta ad una delle principali caratteristiche delle PMI, la scarsa capacità finanziaria.
   - abbattimento delle barriere fisiche, ciò consente di allargare la fetta di potenziali clienti a cui rivolgersi.

   Ora, sono conscio del fatto che Internet non rappresenti l’unica strada percorribile, e tanto meno il suo utilizzo non qualifica una PMI come un soggetto marketing oriented; ma in assenza di altro può rappresentare un primo passo verso un nuovo modo di concepire il mercato e i propri clienti.
   Sarà poi (come ha detto Giorgio) compito di docenti, esperti e consulenti cercare di elaborare e progettare nuove strade verso il marketing, tenendo presente che in uno scenario economico e sociale fortemente interconnesso come quello attuale è necessario fare in fretta, la concorrenza non aspetta.

2. Il giorno 14 Giugno 2007 alle ore 21:21
   Pietro Rossato ha scritto:

   Dal basso della mia esperienza, di certo non posso dare una risposta efficace od almeno concreta alle riflessioni di Giorgio, ma vorrei mettere in luce degli spaccati del background emerso.

   Essendo studente e appassionato di marketing, ho potuto aver per le mani un certo numero di volumi, ed una cosa che balza agli occhi è che (a parte rari casi) la letteratura tratta generalmente di modelli basati su casistiche che hanno segnato la storia del marketing non solo in Italia, ma anche (se non specialmente) nel mondo. Basti pensare alla definizione generale di Marketing, scaturita da un CdA della GE nel 1952 e ancora ripresa da molti docenti e da molti volumi. Penso sia ovvio che modelli così grandi e ricchi di storia all’alba del primo decennio del XXI secolo, siano applicabili solo a livello teorico per quanto concerne una PMI italiana. Vorrei sottolineare che non denigro queste teorie, ma cerco solo di mettere in luce la loro astrattezza per un contesto alieno e quasi reticente verso il marketing.

   In questo verso, forse in maniera un po’ estremizzata il concetto di marketing per le PMI andrebbe letteralmente reinventato, modificato, e inserito in queste “macchine” consolidamente efficienti non come semplice accessorio, ma come fonte di energia e di sviluppo dell’organizzazione interna e dell’extranet, valorizzando i pilastri che hanno costruito le solide basi dei distretti della nostra penisola.

   Questo discorso può sembrare assurdo, ma se noi consideriamo il compito e valore assoluto del Marketing (costruire, sviluppare, elaborare teorie e tecniche per poter permettere all’impresa di offrire un prodotto/servizio sempre più aderente ai bisogni latenti e manifesti del potenziale cliente) l’argomentazione calza:
   questa volta è il marketing (e chi lo studia) che deve trovare il modo di offrire un prodotto (quindi offrire la propria disciplina) ad un potenziale “difficile” cliente… e difficile solo perchè nato e cresciuto spesso in contesti self-made, dove le teorie si chiudevano nei mastrini dei registri contabili, a fianco la pressa per dare forma alle tomaie in cuoio…

   Io come detto sopra, non sono in grado di porre una soluzione, ma attraverso un mio pensiero personale ho voluto avvalorare e “sottoscrivere” quanto detto nell’articolo…

3. Il giorno 15 Giugno 2007 alle ore 13:26
   Erica Pegoraro ha scritto:

   Penso che la sfida del marketing per le PMI sia il tema centrale che occuperà la riflessione di molti (esperti e non) del settore.
   Condivido l’approccio di Giorgio che mette in risalto come entrambi, PMI e marketing, debbano muoversi vicendevolmente per trovare un punto di contatto. Ma chiedo: chiunque mastichi di marketing sa che l’offerta dev’essere pensata in base alle esigenze della domanda. Ebbene, se il prodotto da vendere sia il marketing stesso? Cioè ci insegnano che per commercializzare un pannolino bisogna conoscere i bisogni dei neonati, delle mamme e di una miriade di influenzatori; bisogna capire il loro processo di acquisto per far arrivare il pannolino giusto nel posto giusto al momento giusto; bisogna comunicare in modo da abbassare le difese percettive, in modo che il consumatore sia accompagnato per manina ad acquistare quello specifico prodotto.
   E per far giungere il marketing nelle aziende devono fare tutto loro? Mi sembra un paradosso.
   Certo, tanto facile a dirsi e tanto difficile a farsi, ma spero che da parte di chi scrive manuali e fa consulenza passi questo concetto.
   Poi, vorrei portare la mia breve esperienza in azienda, quella che ho potuto avere grazie agli stage. Ho avuto la fortuna di capitare in due aziende diverse, medie (più di 300 dipendenti) ed entrambe in fase di impianto della funzione marketing. In entrambi i casi, è capitato che impiegati del commerciale (molto spesso capoarea) si preoccupassero anche di analizzare i mercati per capire le esigenze del cliente per avere migliori probabilità di successo della vendita. In pratica si è azionata la leva del prezzo. Successivamente, sono emerse esigenze di prodotto, cioè adattare certe caratteristiche a certi mercati. Poi la leva distributiva: in che punti vendita andiamo? O che tipo di trattamenti ai nostri clienti intermedi? Infine la comunicazione, decisioni sulla pubblicità , sul sito, su promozioni. Ho notato che un fatiscente ufficio marketing è nato come appendice dagli uffici commerciali perchè c’era bisogno che persone si occupassero di quste cose a tempo pieno, sia per questioni di tempo materiale che di competenze. Delle due aziende,una ha creduto nel marketing, l’altra è ancora in ristrutturazione. Nel primo caso, il marketing si è ampliato, si è intrecciato con la progettazione, con l’assistenza tecnica, con la produzione e la logistica. Sono stati fatti corsi di aggiornamento per alcuni manager, mirati per far conoscere le potenzialità del marketing in quello specifico settore. Le procedure aziendali si sono adattate per coinvolgere questa funzione in altre aree, cosicché si è intessuta quella coerenza che il marketing richiede.
   In definitiva, io credo che il marketing sia prima di tutto una filosofia, un approccio che il management adotta per migliorare la performance d’impresa, sia come vendite (obiettivo di breve) che come soddisfazione del cliente (obiettivo di lungo). Voglio dire, anche il barista in centro a Bassano fa marketing, quando si ricorda il mio nome e cosa prendo di solito, organizza feste a tema, chiama un dj set per mettere la musica che seconda lui meglio si adatta al

   bar, cura il modo in cui ti serve un semplice caffè cerca di avere dei particolari inconfondibili che si trovano solo lì, o fare collezionismo ispirato al logo.
   Se lo fanno i bar, perchè non le aziende? Il messaggio che deve passare è che il marketing è un qualcosa che crea opportunità e crescita. E credo dunque che debbano andare in questa direzione gli sforzi di avvicinamento alle realtà aziendali: capire cosa vuole quel singolo imprenditore, mostrare casi aziendali di successo magari dello stesso sttore, fare corsi di aggiornamento mirati e pragmatici.

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