In economia:

Le Esternalità si verificano quando l’azione di un soggetto causa delle conseguenze (positive o negative) nella sfera di altri soggetti, senza che a questo corrisponda una compensazione in termini monetari (ovvero venga pagato un prezzo definito attraverso una libera contrattazione di mercato). In questo senso, un’esternalità è un bene per il quale non esiste un prezzo di mercato.

uno dei casi di esternalità positive e negative più interessanti di internet è di certo quello del sito poste.it
Le poste italiane, dopo una politica di rinnovamento di prodotto e di immagine, hanno puntato molto anche sul canale internet, anche lanciando la carta prepagata postepay, indubbio leader di mercato in un segmento, quello degli acquisti on line, dalle grandi prospettive. E le esternalità ? A mio avviso un caso di esternalità negativa è il grosso danno di immagine che le poste stanno subendo dalle politiche di phishing che, particolarmente aggressive, quotidianamente colpiscono i nostri computer. Non meno eclatante la versione positiva delle esternalità data da ebay: oltre alla postepay anche il servizio di spedizione a suon di paccocelere3 sta facendo gongolare i dirigenti delle poste che forse presto studieranno soluzioni ad hoc. In verità va detto che ebay ha causato anche problemi di non poco conto legati a truffe portate avanti a colpi di finte postepay, ma le poste hanno tenuto duro e si godono ora i meritati profitti.

Questo caso è molto interessante per comprendere che minacce e opportunità sono dietro l’angolo, è bene quindi salvaguardare brand, prodotto e sito dalla potenziali esternalità negative, lavorando anche per trasformare le positive in partnership profittevoli.

Oggi parliamo di pacchi, o meglio confezioni. Di recente mi è capitato di acquistare due prodotti proprio grazie alla confezione che li conteneva, a molti sembrerà strano ma se ci si pensa un pò si scopre che è successo a tutti almeno una volta.

Algida con Magnum temptation ha rivoluzionato il concetto di confezione del gelato “da passeggio”. Non più la classica confezione morbida in stile sacchetto, ma una vera e propria scatola di cartone che fa pensare più ad uno scrigno che ad un contenitore da buttare nel cestino. Anche la comunicazione per il lancio del nuovo prodotto fa leva sui sensi, tradizione ormai radicata per la linea magnum (penso a gola, ad esempio), oltre che sulla confezione innovativa. I plus del prodotto dovrebbero essere anche qualitativi, le nocciole californiane e il cacao selezionato, la vaniglia extra lusso etc.. la realtà è che il prodotto è buono ma se il pre acquisto è stato curato con grande attenzione e può tranquillamente essere definito un successo di marketing (si è riusciti a invogliare alla prova in maniera pesante), il durante e il post sono traballanti, il gelato è infatti piuttosto piccolo rispetto a quelli della stessa linea di prodotto e il premium price a 2 euro (località di mare quindi non sono certo che sia imposto) non sembra giustificato. Va detto che se non avessi provato la novità avrei preso un altro magnum o gelato algida per cui l’effetto cannibalizzazione è assicurato in gran parte dei casi. Ottima comunicazione dunque, e packaging come chiave del lancio del prodotto ma la qualità è e resta imprescindibile.

Secondo caso sono le “gocciole tribù”, dei biscottini da colazione che invogliano per una confezione molto particolare, già vista come tipologia nei paesi anglosassoni e in America ma che da noi ha sempre faticato a decollare. Molti colori, foma allungata ed idea di contenere molto prodotto, in questo caso c’è corrispondenza tra il contenuto e il pack visto che i biscottini sono molto sfiziosi e “giovani”, lontani anni luce dai colleghi dietetici o leggeri.

Si può concludere senza dubbio che la confezione sta diventando sempre più strumento di marketing, molti in passato ne hanno sottovalutato la funzione ma di certo il packaging merita approfondimenti e studi e non mi stupirei se presto si assistesse a casi di “guerriglia packaging” come estremizzazione dell’uso di questa leva di marketing.

Questo blog si chiama sitiwebmarketing, che c’entra la confezione con il web marketing? E’ bene sapere, e ne parleremo in futuro, che il “contenitore” dei siti internet è molto importante, ad esempio i motori di ricerca spesso faticano a leggere i contenuti di siti realizzati con sistemi “pronti” o economici, ne sa qualcosa il sottoscritto che con il blog marketingarena fatica a comparire a dovere nei motori di ricerca proprio a causa della mancanza di un cms (content management system) adeguato. Contenuti quindi, ma anche strutture, sono la giusta sinergia di queste due componenti porterà anche ad internet un’innovazione nel packaging degna delle possibilità esistenti.

Oggi parliamo di pacchi, o meglio confezioni. Di recente mi è capitato di acquistare due prodotti proprio grazie alla confezione che li conteneva, a molti sembrerà strano ma se ci si pensa un pò si scopre che è successo a tutti almeno una volta.

Algida con Magnum temptation ha rivoluzionato il concetto di confezione del gelato “da passeggio”. Non più la classica confezione morbida in stile sacchetto, ma una vera e propria scatola di cartone che fa pensare più ad uno scrigno che ad un contenitore da buttare nel cestino. Anche la comunicazione per il lancio del nuovo prodotto fa leva sui sensi, tradizione ormai radicata per la linea magnum (penso a gola, ad esempio), oltre che sulla confezione innovativa. I plus del prodotto dovrebbero essere anche qualitativi, le nocciole californiane e il cacao selezionato, la vaniglia extra lusso etc.. la realtà è che il prodotto è buono ma se il pre acquisto è stato curato con grande attenzione e può tranquillamente essere definito un successo di marketing (si è riusciti a invogliare alla prova in maniera pesante), il durante e il post sono traballanti, il gelato è infatti piuttosto piccolo rispetto a quelli della stessa linea di prodotto e il premium price a 2 euro (località di mare quindi non sono certo che sia imposto) non sembra giustificato. Va detto che se non avessi provato la novità avrei preso un altro magnum o gelato algida per cui l’effetto cannibalizzazione è assicurato in gran parte dei casi. Ottima comunicazione dunque, e packaging come chiave del lancio del prodotto ma la qualità è e resta imprescindibile.

Secondo caso sono le “gocciole tribù”, dei biscottini da colazione che invogliano per una confezione molto particolare, già vista come tipologia nei paesi anglosassoni e in America ma che da noi ha sempre faticato a decollare. Molti colori, foma allungata ed idea di contenere molto prodotto, in questo caso c’è corrispondenza tra il contenuto e il pack visto che i biscottini sono molto sfiziosi e “giovani”, lontani anni luce dai colleghi dietetici o leggeri.

Si può concludere senza dubbio che la confezione sta diventando sempre più strumento di marketing, molti in passato ne hanno sottovalutato la funzione ma di certo il packaging merita approfondimenti e studi e non mi stupirei se presto si assistesse a casi di “guerriglia packaging” come estremizzazione dell’uso di questa leva di marketing.

Questo blog si chiama sitiwebmarketing, che c’entra la confezione con il web marketing? E’ bene sapere, e ne parleremo in futuro, che il “contenitore” dei siti internet è molto importante, ad esempio i motori di ricerca spesso faticano a leggere i contenuti di siti realizzati con sistemi “pronti” o economici, ne sa qualcosa il sottoscritto che con il blog marketingarena fatica a comparire a dovere nei motori di ricerca proprio a causa della mancanza di un cms (content management system) adeguato. Contenuti quindi, ma anche strutture, sono la giusta sinergia di queste due componenti porterà anche ad internet un’innovazione nel packaging degna delle possibilità esistenti.

´ I Sette-otto più grandi protagonisti di Internet, da Google a Microsoft, da Yahoo ad Amazon e ad ebyay, nel 2003 investivano 800 milioni di dollari per consolidare le loro posizioni. Quest´anno ne investiranno 5 miliardi e mezzo. Ma non bsteranno comunque a fare di loro i signori della rete.´(Affari&Finanza 4 giugno 2007)

Le prime frasi dell´articolo di Affari&Finanza di questa settimana dal titolo ´ i consumatori hanno conquistato la rete´sono eloquenti: il bello di internet sta cominciando proprio ora. Questa frase potrebbe apparire poco originale e scatenare reazioni del tipo ´ lo diciamo da 5 anni´, ma è proprio il cambiamento precedentemente solo dialettico che è oggi strutturale e reale: cambiano le reti, cambiano le persone, cambiano i numeri. Internet, insomma, sta cambiando davvero.

PERSONE – sono ormai miliardi gli esseri umani connessi alla rete, ogni giorno quantità enormi di informazioni viaggiano lungo le dorsali mondiali e muovono quantità infinite di denaro. L´obiettivo principale resta la connettività totale, le previsioni più ottimistiche danno per realizzabile tale innovazione radicale entro dieci anni.

RETI – sarà proprio lo sviluppo delle reti a darela spinta definitiva ad internet. Per anni si è temuto che le infrastrutture potessero cadere nelle mani di alcuni grandi gruppi proprietari, le nuove tecnologie di rete come il wi-max fanno invece sperare in soluzioni più democratiche e partecipative.

Siamo solo all´inizio quindi: opportunità di business, nuovi progetti, nuove piattaforme e nuove professionalità nasceranno. E´ forse possibile affermare che si va vero la transizione dalla fase di crescita a quella di maturità , non tanto per l´espansione della rete che è ancora forte, quanto per l´adozione delle tecnologie di rete anche da parte di quelle fasce della popolazione e di quelle aziende che solitamente vengono definiti ´ ritardatari´. Molto è ancora da fare ma di certo internet si configura sempre più come media accessibile e usabile, pronto per divenire supporto vitale, alla portata di tutti.

Chi non conosce la Gmail? Questo nome suonerà nuovo a pochissime persone, è però giusto spiegare: gmail sta per google mail e, come si può comprendere, è il servizio di posta elettronica di google.

Gmail è un caso di marketing virale riuscitissimo. Lanciata qualche anno fa, la posta di google si contraddistingueva per uno spazio a disposizione assolutamente fuori dai canoni del tempo, ben 2GB di memoria tutta per l’utente!! Era il tempo in cui alcuni operatori offrivano ancora 5 o 10 MB e loro.. gli sbruffoni di Mountain View.. 2000MB!!

Gmail divenne subito un caso, era gratuita, disponibile, ampia. La furbata di google però stava nell’accesso: gmail era si gratuita, ma funzionava ad invito e, all’inizio, solo pochi potevano disporre degli inviti per coinvolgere amici e parenti. La propagazione virale delle iniziative si caratterizza per picchi molto elevati, per gmail si arrivò addirittura alla vendita degli inviti su ebay.. incredibile. L’abilità di google è stata proprio in questa fase, nel rilascio graduale degli inviti.

Ad oggi la memoria a disposizione continua ad aumentare e siamo vicini ai 3GB e gmail è ora scaricabile via pop (si può leggere con programmi come outlook e thunderbird), integra un sistema di chat e alcuni servizi molto interessanti, su tutti la possibilità di accedere in modo davvero banale alla propria casella di posta con moltissimi dei telefoni cellulari ad oggi in commercio (il mio modello da 79 euro la supporta alla grande). E google cosa ci guadagna? La grande novità è che gmail integra al suo interno annunci adsense, si tratta del noto programma di annunci sponsorizzati di google che, anzichè essere tematicamente correlati ai siti, lo sono alle nostre mail. Cosa? Qualcuno legge le nostre mail? Questa è l’obiezione posta da molti, in certi casi le risposte di google sono sul filo del rasoio ed in questo caso la risposta è stata all’incirca questa “si..ehm..cioè no.. non un umano almeno..”. In parole povere sono i robot di google a leggere la nostra posta correlando gli annunci. E se a volerla leggere fosse la CIA, o il governo degli Stati Uniti? La domanda è da un milione di dollari ed apre preoccupanti scenari… Voi che ne pensate?

Le verità sono due: siamo di fronte ad un servizio di livello assoluto tanto che molti utilizzano gmail come backup dati o “Hard disk supplementare”, e come sempre google chiede in cambio un pò della nostra privacy, o almeno la potenziale cessione di un pezzettino della nostra privacy, non tanto per sapere come si chiama il nostro gatto o cosa diciamo alla fidanzata in posta, quanto piuttosto per raccogliere dati su dati, informazioni su informazioni, da aggregare successivamente per migliorare i programmi pubblicitari etc.. un circolo vizioso di difficile arresto che lascia comunque aperti molti dubbi.

Ad oggi la gmail dipendenza raggiunge livelli preoccupanti, in futuro sarà indispensabile come il suo “papà ” motore di ricerca?

A volte la rete chiede scusa. E’ successo nel sito non ufficiale di Allison Stokke, atleta 18enne divenuta suo malgrado un fenomeno mediatico nel recente passato. Il caso strano, nella fattispecie, sta nel fermento attorno alla giovane ragazza. Un tripudio di commenti, fotografie, video e chi più ne ha più ne metta.. Nessuna fotografia troppo osè, nessuna dichiarazione fuori posto.. solo un tormentone che ha preso corpo piano piano fino a crescere in maniera smisurata danneggiando l’immagine e la vita quotidiana di una ragazza di 18 anni.

A trasformare una pioggia di notizie in tempesta mediatica è stato un articolo apparso in prima pagina sul Washington Post che, volendo portare Allison come esempio di privacy violata sul web, non ha fatto altro che aumentare la popolarità della ragazza, con i seguenti effetti (via corriere.it)

Ora la giovane non esce più sola di casa, non risponde al telefono, è riconosciuta per strada quando cammina, ha ricevuto richieste d’intervista persino dal Brasile. Un interesse che nulla ha a che vedere con la sua passione sportiva. Qualcosa di simile le accadde già due anni fa, quando una sua foto finì su Internet. Ma la giovane quella vota riuscì a contattare via e-mail chi l’aveva inserita e nel giro di pochi giorni l’immagine sparì. Una cosa impossibile oggi.

In questo blog non si vuole contribuire alla diffusione del fenomeno, quanto piuttosto notare come il sito non ufficiale della ragazza, vero e proprio contenitore di rumors sul tema, abbia chiuso i battenti, scusandosi e augurando buona fortuna alla povera Allison. Non sappiamo se la home page che vedete in foto sia stata inserita spontaneamente o a seguito di denunce da parte della vittima inconsapevole, ciò che sappiamo è che da questo caso si evince, una volta di più, la potenzialità anche negativa della rete, oltre a risultare evidente l’influenza che le versioni on line dei grandi giornali continuano ad avere nella propagazione mediatica.

Nel blog readwriteweb.com l´esperto Nitin Karandikar nota che sono più di cento i nuovi motori di ricerca rilevanti, sono però 17 a suo avviso le innovazioni radicali nella ricerca che questi motori hanno proposto e google non ha ancora adottato. Appare interessante valutarle in quanto è possibile che il futuro sia rappresentato proprio da tali applicazioni, presentate per categorie:

a) utilizzo della logica per cercare di prevedere le intenzioni dell´utente e migliorare cosi le domande poste al motore

• 1) linguaggio naturale: i motori basati sul linguaggio naturale cercano di comprendere la semantica o il significato che guida le ricerche degli utenti. Per questi motori anche i connettori (come, per, in) hanno molta importanza, mentre ad esempio google li scarta. Esempi: hakia.com; powerset.com.

• 2) rilevanza personale (personalizzazione): alcuni motori di ricerca offrono risultati personalizzati in base alle ricerche precedenti degli utenti. Google offre tale funzionalità ma è necessario autenticarsi (log in), esistono motori che approcciano in maniera differente il problema pur puntando sulla personalizzazione. Esempi: Collarity.com

• 3) ricerche specializzate: spesso i motori di ricerca specializzati offrono ricerche ´ standard´molto potenti e pre impostate, ad esempio un noto motore di ricerca di lavoro offre risultati di qualità per richieste comuni come ´ datori di lavoro che accettano animali´o ´ datori di lavoro che assumono lavoratori di età avanzata´. Esempi: SimplyHired.com

b) una diversa tipologia di motori può essere generata da una differente interpretazione delle fonti di informazione, che possono essere arricchite o ristrette.

• 4) nuovi contenuti: i contenuti ´ rich media´possono essere alla base della creazione di motori di ricerca. Esempi: technorati.com (blog); Youtube.com (video); Odeo (audio) Topix (notizie).

• 5) fonti selezionate: il continuo miglioramento delle tecniche di ottimizzazione e marketing per i motori di ricerca porta al degrado dei risultati organici. Una soluzione, adottata da diversi motori, è quella di restringere le ricerche a siti di destinazione selezionati in modo da eliminare o limitare il fenomeno dello spam. Esempi: A9.com; Rollyo.com e i più classici Google Co-op e Yahoo! Search Builder.

• 6) ricerca verticale: I motori verticali si concentrano su argomenti specifici offrendo ricerche ´ navigabili´per argomenti. Esempi: pluggd.com; Google Blog Search.

c) Un miglioramento negli algoritmi di ricerca può portare risultati migliori e nuove possibilità per i motori:

• 7) ricerca parametrica: si tratta di un tipo di ricerca più simile alle query poste ad un database piuttosto che ad un normale motore di ricerca. Anche la ricerca avanzata di google implementa tale possibilità ma al momento le evidenze migliori si hanno per ricerche localizzate (possibilita di indicare il codice postale entro cui ricercare, ad esmpio, un dato esercizio commerciale) o per particolari tipologie di beni (possibilità di scegliere il materiale di realizzazione mentre si cerca un abito). Esempi: shopping.com; globalspec.com.

• 8) Social input: i meccanismi di social input consentono di ottenere risultati di ricerca di grande qualità partendo da dati inseriti dagli utenti (grandi masse) e aggregati da siti specializzati. Esempi: del.icio.us; squidoo.com.

• 9) Human input: in questo caso, quasi si trattasse di un forum, si è di fronte ad operatori umani preposti a rispondere alle domande, che sono quindi poste in linguaggio naturale. Esempi: answers.yahoo.com; chacha.com.

• 10) ricerca semantica: molti esperti di motori di ricerca concordano nell´indicare il web semantico come sviluppo futuro della materia. Si tratta di standard che sfruttano le reti e le connessioni logiche per proporre esperienze di ricerca molto più approfondite e non più basate sull´ipertesto. Molte applicazioni di questo tipo sono in fase di test ma i motori semantici appaiono come una delle grandi certezze per il futuro, oggi solo agli albori. Esempi: riya.com; monitor110.com.

• 11) knowledge discovery: si tratta di metodi che ibridano la ricerca e le potenzialità dei feed rss per seguire nel tempo argomenti di interesse e scoprire novità e informazioni di qualità in base alle ricerche incrociate e all´elaborazione da parte di alcuni siti di grandi basi di dati. Esempi: bloglines.com; aggregateknowledge.com.

d) Un miglioramento nella visualizzazione dei risultati e delle fasi :

• 12) tag clouds e clustering: alcuni motori di ricerca propongono risultati aggregati in cluster o tag clouds (letteralmente ´ nuvole di etichette´) in base alle chiavi di ricerca inserite o alle etichette dei risultati. Esempi: clusty.com; quintura.com.

• 13) visualizzazione dei risultati: l´idea di base è che le immagini sono più semplici da comprendere per il cervello umano rispetto ai testi. Un approccio di questo tipo è molto utile per i motori di ricerca verticali. Esempi: visualthesaurus.com; inxight.com.

• 14) risultati filtrati e affinati: la possibilità di migliorare e filtrare i risultati non viene in questo caso offerta analizzando chiavi di ricerca simili o per tentativi successivi. La fase di filtro è più potente ed include ad esempio filtri demografici o categorici. Esempi: healia.com.

• 15) supporto multipiattaforma: la possibilità di supportare l´accesso da più piattaforme (come i telefoni cellulari o i dispositivi palmari) o il fatto di permettere la personalizzazione dell´interfaccia saranno in futuro importanti fattori di fidelizzazione dell´utenza. Esempi: zillow.com; oodle.com.

• 16) servizi correlati: quando di pone una domanda ai motori di ricerca, solitamente non è il risultato in sè a contare, quanto piuttosto l´azione che esso permette di compiere (candidarsi per un lavoro trovato, localizzare un punto vendita etc..). Alcuni motori di ricerca permettono di fare anche questo ´ secondo passo´, anche se in verità le proposte non sono moltissime. Esempi: thewebstoobig.com; localizzazione su google maps dei risultati di ricerca.

• 17) agente di ricerca: utile per ricerche continuative importanti ma non urgenti, l´agente di ricerca offre aggiornamenti regolari per argomenti predefiniti. Esempi: copernic.com; connotate.com

Alla luce delle innovazioni elencate, si concorda con Karandikar nell´elencare tali tendenze come driver del futuro per la ricerca on line. Google non sarà probabilmente ´ colpito alle spalle´da questi tentativi, dall´analisi si evince che molte di queste funzionalità sono in fase di testing o implementazione anche da parte del più popolare tra i motori.